Amerikkalainen podcast-tuotantoyhtiö Pacific Content pohti jokin aika sitten kahdessa blogikirjoituksessaan (täällä ja täällä), mitkä ovat ehdottomia edellytyksiä podcastin tekemiselle ja milloin podcastin tekemisessä ei ole järkeä.
Pacific Contentin blogit tarkastevat asiaa siitä näkökulma, että miten podcast-idean saa myytyä esimiehelle ja milloin pomolle kannattaa sanoa, että pidättäydytään podcastin teosta. Mielestäni ajatuksia voidaan kuitenkin yleistää. Itse nostan tässä esille kaksi mielestäni tärkeintä seikkaa.
Mitä podcastia tehdessä kannattaa erityisesti ottaa huomioon
1. Pelkkä suuri yleisö ei auta – mieti, mitä oikeasti podcastilla tavoittelet
Hittipodcastin tavoite on periaatteessa yksinkertainen: mahdollisimman paljon kuulijoita, joita sitten voidaan myydä mainostajille. Yrityspodcastin tilanne on kuitenkin eri. Ensinnäkin, yrityspodcastien kuuntelumäärät jäävät yleensä varsin vaatimattomiksi – 200 kuuntelua per jakso on Suomessa keskiarvo.
Yrityspodcasteissa yleisön koko ei kuitenkaan ole se tärkein tavoite. Tietenkin kuulijakunnan tulee ole mahdollisimman iso, mutta pelkkä yleisön saaminen ei riitä – pitää saada myös bisnestavoitteita. Ne puolestaan liittyvät muuhun kuin tavoittavuuteen, eli yleensä vaikuttavuuteen.
Mittaa siis, miten moni kuuntelee podcastisi loppuun asti. Podcastin kuuntelunhan voi lopettaa koska vain, joten jos podcastisi kuunnellaan loppuun asti, kuulija todennäköisesti piti siitä ja se myös parantaa brändimielikuvaasi.
Pelkkien niin sanottujen output-lukujen eli välittömien tulosten lisäksi kannattaa myös mitata outcomea, eli bisnestuloksia. Voi tehdä esimerkiksi bränditutkimuksen ja selvittää podcastin vaikutusta brändimielikuvaan. Me Suomen Podcastmediassa olemme tehneet niitä monia ja tulokset ovat yleensä hämmästyttäviä: tyypillinen tulos voi olla, että 2/3 kuulijoista toteaa, että podcast vaikutti käsitykseen brändistä ja 3/4 on hakenut lisätietoa aiheesta.
2. Tee podcastin markkinointisuunnitelma
Toinen mielestäni aivan avainasia hyvälle yrityspodcastille on hyvä suunnitelma siitä, miten yleisö löydetään eli miten podcast markkinoidaan yleisölle. Hyvän podcastin teko on jo vaikeaa, mutta sen markkinointi yleisölle on vielä vaikeampaa. Yleisön löytäminen tuskin koskaan tapahtuu itsestään, vaan se vaatii kunnon suunnitelman, aikaa ja usein rahaakin.
Kokemukseni mukaan tämä on yrityspodcastin suurin ja yleisin pullonkaula: kaikki energia menee itse tuotantoon, ja silloin markkinointi jää vähälle. Markkinoinnissa on monta tärkeää asiaa, joita olemme myös käsitelleet blogeissamme, mutta tutkimusten mukaan tärkeintä ja tehokkainta on saada vieraat jakamaan podcastia omassa somessaan sekä panostaa kohdennettuun mainontaan. Myös medianäkyvyydestä eli PR:stä voi olla apua.
Koska sitten podcastia ei pidä tehdä?
1. Vahvan idean puute
Podcasteja on maailmassa miljoonia eikä yritys ole ehkä lähkökohtaisesti se kaikkein kiinnostavin podcastin julkaisija. Tee siis raaka testi: mitä ihan oikeasti uutta ja yleisön kannalta mielenkiintoista podcastisi markkinoille tuo?
Varsinkin jälkimmäinen kohta on monelle organisaatiolle sudenkuoppa. Yritys miettii omia viestinnällisiä tavoitteitaan, mikä on aivan oikein, mutta unohtaa samalla vastata kysymykseen: miksi joku ihan oikeasti tätä podcastia kuuntelisi?
Monessa organisaatiossa on vallalla ajatus, että podcastin teko ei ole monimutkaista: mennään studioon, puhutaan kivoja ja vähän leikataan. Tosiasiassa taustatutkimus, käsikirjoitukset, äänitykset, editoinnit, vieraiden buukkaus ja uudelleenbuukkaus, kun aikatauluihin tuleekin muutoksia, ja moni muu seikka onkin yllättävän työläs.
2. Pystytkö sitoutumaan podcastin markkinointiin?
Kuten yllä kirjoitin, yrityspodcast tuskin koskaan menee viraaliksi. Markkinointiin pitää siksi panostaa kunnolla aikaa ja usein rahaakin. Oletko siihen valmis?
On tilanteilta, joissa podcast ei suinkaan ole oikea vaihtoehto. Se voi olla joko liian raskas tai sitten podcastilla ei voi saavuttaa kampanjan tavoitteita: jos esimerkiksi mahdollisimman suuri tavoittavuus on päämääränä, podcast ei ole oikea vaihtoehto, vaan jokin muu mainonnan muoto on parempi. Samoin yksittäinen webinaari tai blogipostaus voi olla podcast-sarjaa helpompi ja kevyempi toteutusvaihtoehto.
Tekstin on kirjoittanut Suomen Podcastmedian Senior Advisor Juhani Pajunen. Ota yhteyttä Suomen Podcastmediaan!
