Podcast ei ole enää formaatti – vaan media

Tässä yhteydessä on myös hyvä tarkentaa, että puhumme nimenomaan podcast-mainonnasta – eli esimerkiksi podcastien sisällä kuultavista host-read -mainoksista, audiospoteista ja muista kaupallisista toteutuksista osana olemassa olevia sisältöjä ja niiden jakelukanavia.

Tämä on eri asia kuin yritysten omat podcastit, jotka voivat olla erittäin toimivia ja kannattavia sisältöinvestointeja, usein jo pienempinäkin kokonaisuuksina. Tässä blogissa keskitytään kuitenkin siihen, miten podcast toimii maksettuna mediakanavana ja osana media mixiä.

Podcastien rooli on muuttunut merkittävästi. Ne eivät ole enää yksittäinen audiomuoto, vaan osa laajempaa mediakenttää, jossa:

• kilpaillaan ajasta Netflixin, YouTuben ja somen kanssa
• rakennetaan yleisösuhdetta pitkäjänteisesti
• ja vaikutetaan päätöksentekoon

Podcast ei ole enää vain kanava tai formaatti, vaan media – ja kohtaamispaikka, jonka arvo syntyy luottamuksesta ja yhteisöllisyydestä.

Tämä on koko podcast-mainonnan ydin. 

Miltä podcast-mainonnan nykytila näyttää Suomessa ja Pohjoismaissa?

Haastattelin tätä blogia varten Podspacen maajohtajaa Eeva Ronkaista sekä Acastin Pohjoismaiden johtajaa Jenny Rahmia podcast-mainonnan nykytilasta

Podcast-mainonta on selvästi murrosvaiheessa – ja sama viesti toistuu sekä Suomen markkinasta että kansainvälisesti.

Miten kuvailisitte podcast-mainonnan nykytilaa omasta näkökulmastanne?
Acast: Podcast on kypsynyt mediana, mutta mainosmarkkina laahaa edelleen perässä suhteessa kuuntelijamääriin. Podcastit ovat kuitenkin yhä selkeämmin vakiintumassa osaksi media mixiä, ja mainonta on tällä hetkellä keskeisin kaupallinen muoto.

Podspace: Podcast-mainonta on vahvassa kasvussa Suomessa – ja mikä tärkeintä, kasvu on laadukasta. Mainostajat eivät enää kokeile, vaan palaavat uudelleen ja kasvattavat budjettejaan, koska tulokset puhuvat puolestaan.

Miten podcast-mainonta vertautuu mielestäsi muihin audio- ja digimainonnan kanaviin?
Acast: Podcast-mainontaa kannattaa tarkastella osana laajempaa digitaalista mediakokonaisuutta ja eri kanavien rooleja. Podcast ei korvaa muita kanavia, vaan täydentää niitä. Sen vahvuus on siinä, että se yhdistää poikkeuksellisella tavalla useita tekijöitä samanaikaisesti. Yksinkertaistettuna podcast tarjoaa: tavoittavuutta, huomiota, tuottoa (ROAS), luottamusta ja vaikutusvoimaa.

Podspace: Podcastit erottuvat ennen kaikkea huomioarvolla. Podcast on ainoa mediakanava, jossa kuuntelija aidosti valitsee sisällön, syventyy siihen ja altistuu mainokselle keskittyneemmin kuin radiossa tai suoratoistopalveluissa. Siinä missä display-mainontaa ohitetaan ja radiomainoksia vältellään kanavaa vaihtamalla, podcastissa huomioarvo on eri luokkaa ja se näkyy suoraan tuloksissa.

Mitkä ovat suurimmat väärinymmärrykset mainostajilla podcast-mainonnasta?

Acast: 

1. “Podcast sopii tarinankerrontaan, mutta ei performanssiin.”

• Todellisuudessa tutkimukset osoittavat, että podcast-mainonta on tehokas myynnin ajuri, ei pelkästään brändin rakentaja. Ruotsissa tehdyissä tutkimuksissa (Acast x Annalect, 2024) podcastit tuottivat korkeimman lyhyen aikavälin ROASin (4,2), kun toimialan keskiarvo oli 2,7. Pitkällä aikavälillä ROAS oli 4,9 verrattuna 3,7 keskiarvoon. Lisäksi Dentsun ja Lumenin tutkimus (2023) osoitti, että podcastit tuottavat jopa 10,6 kertaa syvemmän ymmärryksen verrattuna muihin mediakanaviin.

2. “Podcastiin voi käyttää samaa mainosta kuin muihin kanaviin.”

• Podcast-yleisö arvostaa aitoutta, persoonallisuutta ja kontekstia. Parhaat tulokset syntyvät silloin, kun mainos on luonnollinen osa sisältöä, ei keskeyttävä elementti.

3. “Podcast-mainontaa ei kannata käyttää, koska sitä ei voi mitata.”

• Mittaus on kehittynyt merkittävästi. Nykyään käytössä on mm. brand lift -tutkimuksia, attribuutiomalleja ja MMM-analyysiä, jotka osoittavat podcast-mainonnan lisäarvon. Podcast toimii erityisesti sillanrakentajana performanssin ja brändivaikutuksen välillä.

Podspace: Yleisin myytti on, että podcastit tavoittavat vain pienen niche-yleisön. Todellisuudessa podcasteja kuuntelee jo yli miljoona suomalaista viikoittain (lähde: Kansallinen Radiotutkimus, vuosiyhteenveto 2025). Toinen harhaluulo on, että mittaaminen on hankalaa. Se on kehittynyt valtavasti ja dataa on saatavilla.

Missä kohtaa Suomi (tai Pohjoismaat) menee verrattuna globaaliin markkinaan?
Acast: Pohjoismaat ovat globaalisti kiinnostavassa asemassa. Vaikka markkinat eivät ole suurimpia, ne ovat usein edelläkävijöitä käyttäytymisessä ja median kypsyydessä – mutta jäävät vielä jälkeen absoluuttisessa koossa ja mainosinvestoinneissa. Yhdysvalloissa podcast on jo keskeinen mediakanava. Pohjoismaissa se on vielä usein täydentävä tai korkean vaikuttavuuden niche-osto.

Suomen osalta vaikuttaa siltä, että markkina on vielä aikaisemmassa vaiheessa monetisaation näkökulmasta, vaikka maksullisten sisältöjen ja paywallien osalta kehitys onkin edistyneempää.

Podspace: Pohjoismaat ovat podcast-kuuntelun tiheydessä maailman kärkeä, ja suomalaiset kuuntelevat per capita enemmän kuin useimmissa maissa. Mainosmarkkina on kuitenkin vielä kuunteluvolyymia jäljessä, ja kun tämä kuilu kuroutuu umpeen, kilpailu mainostilasta kasvaa. Brändit, jotka tulevat mukaan varhain, rakentavat selkeää etumatkaa kilpailijoihinsa.

Miksi podcast-mainonta toimii paremmin kuin monet muut kanavat?

Podcast-mainonnan tehokkuus perustuu huomioon ja luottamukseen – yhdistelmään, jota harva muu kanava pystyy tarjoamaan yhtä vahvasti.

Kansainvälinen Acastin Podcast Pulse 2025 -tutkimus kiteyttää tämän hyvin:

• 79 % kuuntelijoista kokee podcastit henkilökohtaisena
• 84 % sanoo podcastin muuttaneen heidän mielipidettään

Kun tähän yhdistetään se, että podcast-mainonta perustuu usein juontajan omaan suositukseen, vaikutus on poikkeuksellisen vahva. Lisäksi kansainväliset tutkimukset osoittavat, että podcast-mainonta tuottaa jopa yli 4x tuoton investoinnille (ROI), päihittäen monia muita digikanavia. Käytännössä tämä tarkoittaa: podcast ei ole vain näkyvyyttä, vaan kanava, joka vaikuttaa ajatteluun ja päätöksiin.

Podcast-mainonnan tehokkuus ei perustu yhteen asiaan, vaan useamman tekijän yhdistelmään:

• Kuuntelija valitsee sisällön itse → huomio on korkea
• Sisältöä kulutetaan pitkään → viestille jää aikaa vaikuttaa
• Juontajaan luotetaan → viesti koetaan suosituksena
• Mainos on osa sisältöä → ei keskeytys
• Vähemmän “mainoskohinaa” kuin monissa muissa kanavissa

(Lähteet: Acast Podcast Pulse 2025, Acast & Omnicom/Annalect -tutkimukset)

Host-read toimii – syy on yllättävän yksinkertainen

Podcast-mainonnan tehokkain muoto on edelleen host-read, eli juontajan omalla äänellä tehty mainos. Se toimii, koska viesti ei tule “mainokselta”, vaan ihmiseltä, johon yleisö jo luottaa.

Taustalla on kiinnostava ilmiö (Acast Podcast Pulse, 2025):

• juontajiin luotetaan yhtä paljon kuin toimittajiin
• mutta heitä ei koeta influenssereiksi

Tämä tekee vaikutuksesta poikkeuksellisen vahvan.

Miksi host-read toimii käytännössä paremmin kuin perinteinen mainos?

• Viesti tulee tutulta henkilöltä
• Se on osa sisältöä, ei keskeytys
• Sävy on luonnollinen, ei mainosmainen
• Kuuntelija ei “skippaa” sitä samalla tavalla

Lopputulos: mainos muistetaan ja siihen luotetaan. Host-read mainoksessa yhdistyvät podcastin vaikuttavuus, laaja tavoittavuus ja markkinoinnin mitattavuus. Tämä vaatii laadukkaan suunnittelun ja viestin yhdistämisen kontekstiin (valittuihin podcasteihin) sopivasti. Tähän mainosmuotoon pääsee helpoiten mukaan ammattilaisten kanssa, host-read -mainontaa voi toteuttaa esimerkiksi Suomen Podcastmedian verkoston podcasteissa.

Tutustu verkostomme podcasteihin täältä! 

Video on muuttanut podcast-mainontaa pysyvästi

Podcast ei ole enää vain kuunneltava – se on yhä useammin myös katsottava.

Mitä lisäarvoa video tuo podcast-mainontaan?

• Suurempi tavoittavuus (YouTube + some)
• Parempi löydettävyys hakukoneissa ja AI-haussa
• Monikanavainen jakelu (pitkä jakso + klipit)
• Parempi mitattavuus (katselut, watch time, engagement)

Video mahdollistaa suuremmat mediabudjetit, monikanavaiset toteutukset ja laajemmat yleisöt. Podcastin sisällä olevien mainosten lisäksi näkyvyyttä voidaan rakentaa esimerkiksi videoklipeillä podcastin lyhytvideo- ja somekanaviin.

YouTube vs Spotify – eri roolit mainonnassa

Podcast näkyy ja kuuluu usealla eri alustalla. YouTube toimii ennen kaikkea löydettävyyden ja uusien yleisöjen kasvun kanavana, kun taas Spotify ja muut audioalustat perustuvat aktiiviseen kuunteluun ja korkeaan sitoutumiseen. Ostokanavasta ja -tavasta riippuen, sisältöön upotetut mainososiot (kuten host-read mainokset) voivat olla kulutettavissa sekä videona että audiona, ja digiaudiokampanjoiden tapaan ostetut audiospotit kuuluvat podcastien ääniversioissa.

Eri alustat tekevät eri asioita:

YouTube

• tuo uusia yleisöjä algoritmien kautta
• toimii discovery-kanavana
• mahdollistaa visuaalisen mainonnan ja luottamuksen rakentamisen katseen ja ilmeiden avulla

Spotify ja muut audioalustat

• perustuvat aktiiviseen kuunteluun ja kuulijan omaan valintaan (suositustyökaluja on tulossa myös Spotifyhin)
• tarjoavat korkean huomioarvon ja sitoutuneen yleisön
• rakentavat vahvan luottamussuhteen

Yksinkertaistettuna: YouTube tuo yleisön ja audio rakentaa luottamuksen.

Podcast osana mediastrategiaa

Podcast-mainontaa ei kannata ajatella yksittäisenä kampanjana.

Sen rooli vaihtelee ostopolun eri vaiheissa:

• lyhyet klipit (YouTube, somekanavat) ja audiospotit tavoittavat uusia yleisöjä 
• host-read mainokset rakentavat ymmärrystä
• pidemmät insertit ja sisältöosiot vaikuttavat päätöksiin ja brändimielikuviin

Samalla podcast tuo mediasuunnitteluun jotain, mitä moni muu kanava ei pysty tarjoamaan: syvyyttä.

Miten podcast-mainontaa mitataan?

Keskeiset mittarit podcast-mainonnassa ovat:

• Tavoittavuus (kuuntelut + katselut)
• Kuuntelu- ja katseluaika
• Sitoutuminen (engagement)
• Konversiot (suorat ja epäsuorat)

Yksi sitkeimmistä myyteistä on, että podcast-mainontaa on vaikea mitata. Todellisuudessa mittaaminen on kehittynyt nopeasti, ja podcast-mainontaa pystytään seuraamaan hyvinkin tarkasti – sekä itse mainoksen performoinnin että liiketoimintavaikutusten näkökulmasta.

Yksinkertaistettuna mittaaminen jakautuu kahteen tasoon: tavoittavuuteen ja vaikuttavuuteen.

Tavoittavuutta mitataan esimerkiksi sillä, kuinka laajasti mainos on tavoittanut yleisöä. Näitä mittareita ovat muun muassa kuuntelut, katselut, impressiot ja näytöt eri kanavissa.

Vaikuttavuus puolestaan kertoo, mitä tapahtuu huomion jälkeen. Tässä keskeisiä mittareita ovat esimerkiksi kuuntelu- ja katseluaika, sisällön parissa vietetty aika sekä vuorovaikutus, kuten kommentointi ja reagointi.

Kun tarkastellaan kokonaisuuden toimivuutta yrityksen tavoitteiden kannalta, mittaristo tulee rakentaa aina kampanjan tavoitteiden pohjalta. Tavoitteena voi olla esimerkiksi liikenteen ohjaaminen verkkosivuille, suorat konversiot, ansaittu näkyvyys, tietyn kohderyhmän tavoittaminen tai keskustelun herättäminen. Podcast toimii usein erityisen hyvin tilanteissa, joissa vaikutus ei ole pelkästään välitön, vaan rakentuu myös pidemmällä aikavälillä.

Yksi podcast-mainonnan vahvuuksista on myös sen kehittämismahdollisuus: sisältöä ja mainontaa voidaan optimoida jatkuvasti kontekstin, kohderyhmän ja viestin perusteella. Toisin sanoen kyse ei ole vain mitattavasta kanavasta, vaan myös kanavasta, jota voidaan kehittää systemaattisesti paremmaksi.

Olennaista on ymmärtää, että podcast ei ole pelkkä reach-kanava, vaan kanava, jossa vaikutusta voidaan mitata myös syvemmällä tasolla. Podcast-mainonta toimii, koska se yhdistää kolme asiaa, joita harva muu kanava pystyy tarjoamaan yhtä aikaa:

• huomio
• luottamus
• aika

Ja juuri siksi se on yksi kiinnostavimmista kanavista markkinoijille nyt.

Suomessa kulutus kasvaa – mainonta vielä jäljessä

Suomessa podcastien kulutus on jo korkealla tasolla (IAB: Näin suomalainen kuuntelee, 2024):

• 41 % kuuntelee podcasteja viikoittain
• 58 % kuukausittain

Mutta mainosmarkkina ei ole vielä samalla tasolla.

Tämä tarkoittaa käytännössä yhtä asiaa: nyt on vielä mahdollisuus rakentaa etumatkaa ennen kuin kilpailu kiristyy.

Lue myös aiempi kirjoituksemme aiheesta miksi markkinoijat lisäävät panostusta podcasteihin 

Podcastit brändimainonnan ytimessä

Tutkimusdata ja käytännön kokemus piirtävät varsin selkeän kuvan: podcast-mainonta on siirtymässä kokeiluista pysyväksi osaksi markkinoinnin ydintä. Kun kuuntelija käyttää aikaa sisältöön, luottaa sen tekijään ja altistuu viestille luonnollisessa kontekstissa, syntyy vaikutus, jota on vaikea saavuttaa muissa kanavissa. Acastin tutkimusten mukaan podcast ei ainoastaan tavoita yleisöä, vaan vaikuttaa siihen, ja Podspacen havainnot Suomesta tukevat tätä: mainostajat palaavat kanavaan, koska tulokset näkyvät käytännössä.

Sekä Acastin että Podspacen näkemykset tukevat samaa kehityssuuntaa: podcast on mediana jo kypsynyt, mutta mainosmarkkina on edelleen jäljessä suhteessa kuunteluun. Samalla sen vahvuus ei ole yksittäisessä ominaisuudessa, vaan siinä, miten se yhdistää huomion, luottamuksen ja vaikutuksen tavalla, jota on vaikea replikoida muissa kanavissa. Podcast ei korvaa muuta mediaa, vaan täydentää sitä – usein juuri siellä, missä vaikutuksen rakentaminen on vaikeinta.

Suomessa podcastien kuuntelu on jo korkealla tasolla, mutta mainosmarkkina on vielä kehitysvaiheessa. Siksi juuri nyt mainostajien on hyvä ymmärtää, miten podcast toimii mediakanavana. Ne brändit, jotka oppivat tämän ensimmäisenä, voivat yleisöjen tavoittamisen lisäksi rakentaa asemaa, jota on myöhemmin vaikea saavuttaa.

Tämä tekee tilanteesta poikkeuksellisen kiinnostavan, erityisesti, kun katse kääntyy vuoteen 2027. Rahapelimarkkinan avautuminen tuo markkinaan uusia mainostajia, lisää kilpailua mediassa ja nostaa hintatasoa. Samalla korostuvat kanavat, joissa yhdistyvät kohdennettu tavoittavuus ja korkea luottamus. 

Podcastit istuvat tähän muutokseen poikkeuksellisen hyvin. Ne tarjoavat mahdollisuuden tavoittaa tarkasti määriteltyjä yleisöjä, rakentaa uskottavuutta myös sensitiivisissä kategorioissa ja rakentaa brändiä ja luottamusta pidemmällä aikavälillä – ei vain tuottaa yksittäisiä konversioita. Siksi juuri nyt on hetki ymmärtää podcast-mainonnan rooli: ei vain osana media mixiä, vaan yhtenä sen keskeisistä rakennuspalikoista.

Lue Rahapelimarkkinan avautumisesta lisää edellisestä blogistamme 

Haluatko ymmärtää, miten podcast-mainonta voisi toimia teidän markkinoinnissa – käytännössä? 

Ota yhteyttä tai varaa tapaaminen, niin käydään läpi konkreettinen ratkaisu, joka sopii teidän tavoitteisiin.

Moona Kärkkäinen, toimitusjohtaja