Markkina on jo olemassa, nyt se tulee näkyväksi ja monipuolistuu
Olin 31.3. Casinolla Marketing Finland järjestämässä seminaarissa, jossa käsiteltiin rahapelilain muutosta. Puheenvuoroista vastasivat muun muassa Veikkauksen Reija Airas, Sanoman Karri Ahonen ja Omnicom Groupin Anna-Riikka Hovi-Taunila. Tästä tapahtumasta tulikin innoitus kirjoittaa aiheesta blogi.
Rahapelimarkkina
Ihan alkuun on hyvä ymmärtää, että rahapelimarkkina ei synny vuonna 2027. Se on olemassa jo nyt. Erona on se, että tällä merkittävä osa toiminnasta tapahtuu Suomen sääntelyn ulkopuolella. Markkinointia tehdään jo, mutta sitä tehdään ympäristössä, jossa pelisäännöt eivät ole kaikille samat (tai niitä ei ole.)
Kun markkina avautuu, tämä toivottavasti muuttuu. Yhä useammat toimijat tulevat saman sääntelyn piiriin ja tekeminen siirtyy valvottuun ympäristöön. Tämä ei vähennä markkinointia, vaan tekee siitä laadukkaampaa, näkyvämpää ja yhdenmukaisempaa ja ennen kaikkea vastuullisempaa.
Samalla markkinointi laajenee. Kanavat eivät rajoitu vain harvaan, vaan kokonaisuus rakentuu useista kanavista yhtä aikaa, televisiosta tapahtumiin ja hakukoneista ulkomainontaan. On jännittävää nähdä miten podcast-mainonta asettuu tähän kuvioon.
Keskeinen muutos ei siis ole se, että markkinointi alkaa, vaan se, että:
- se siirtyy avoimeksi
- se yhdenmukaistuu
- ja sitä tehdään systemaattisemmin osana kilpailua
Millaista markkinointia tullaan näkemään? Vedonlyönti vs. online-kasinot
Kun markkina avautuu, markkinointi ei ole yhtä yhtenäistä massaa, vaan siinä on kaksi osa-aluetta: vedonlyönti ja kasinot.
Vedonlyönnin markkinointi tulee olemaan luonteeltaan lähempänä urheilua, viihdettä ja fanikulttuuria. Se on jo valmiiksi yleisesti hyväksytympää, koska se kytkeytyy olemassa oleviin ilmiöihin, kuten urheilutapahtumiin ja joukkueisiin. Tämä näkyy erityisesti sponsoroinnissa, tapahtumissa ja konteksteissa, joissa vedonlyönti on osa laajempaa kokonaisuutta. Viestintä voi olla luontevampaa ja lähempänä itse ilmiötä, kunhan se pysyy sääntelyn rajoissa.
Online-kasinopelien markkinointi toimii eri logiikalla. Se on lähtökohtaisesti rajoitetumpaa sisällöllisesti, mikä ohjaa tekemistä vahvemmin brändimarkkinointiin. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että näkyvyys rakentuu tunnistettavuuden, toiston ja brändin kautta, ei suoran tekemisen tai pelisisällön esittämisen kautta. Samalla tästä kategoriasta tulee herkemmin häiritsevä, jos konteksti ei ole oikea tai viesti ei ole tarkasti mietitty.
Tämä jako vaikuttaa suoraan siihen, miten markkinointi rakentuu:
- vedonlyönti nojaa enemmän ilmiöihin, konteksteihin ja sponsorointiin
- kasinopuoli nojaa enemmän brändiin, näkyvyyteen ja toistoon
Yhteistä molemmille on kuitenkin se, että tekeminen tulee olemaan erittäin ammattimaista ja tarkasti optimoitua. Kyse ei ole satunnaisesta näkyvyydestä, vaan systemaattisesta tekemisestä, jossa jokainen kanava, viesti ja konteksti on mietitty suhteessa tavoitteeseen.
Tämä tulee näkymään koko markkinassa, ei vain rahapelitoimijoissa, vaan kaikissa, jotka kilpailevat samasta huomiosta.
Mainonnan määrä kasvaa – mutta ei rajattomasti
Kun markkinaan tulee lisää toimijoita ja lisää rahaa, ensimmäinen oletus on, että mainonta “räjähtää” ja kaikki mitä me jatkossa näemme, on vain rahapelimainontaa. Todellisuudessa tilanne ei ole näin ja on monimutkaisempi. Mainonta kyllä varmasti lisääntyy, erityisesti alkuvaiheessa. Uusien toimijoiden on pakko rakentaa tunnettuutta nopeasti ja se näkyy suoraan näiden toimijoiden näkyvyyden kasvuna.
Mutta samaan aikaan markkina törmää hyvin konkreettiseen rajaan: mediapaikkojen määrään. Televisiossa ja radiossa mainospaikat ovat jo nyt pitkälti käytössä, mikä tarkoittaa, että vaikka kysyntä kasvaa, tarjonta ei kasva samassa suhteessa. Kaikki eivät mahdu samaan tilaan.
Tämä johtaa tilanteeseen, jossa kilpailu kiristyy nopeasti ja hinnat nousevat, mutta näkyvyys ei lisäänny rajattomasti.
Samalla on tärkeä ymmärtää, että markkina ei voi täyttyä yhdestä kategoriasta. Jos sama viesti toistuu liikaa, sen teho heikkenee, eikä tämä ole kenenkään etu. Suomalainen kuluttaja on tarkka, ja suhde yleisöön on pidettävä hyvänä, jotta kiinnostus ei siirry muualle. Laadun ja monipuolisuuden ylläpitäminen hyödyttää sekä mediaa, mainostajia että yleisöä.
Mainonnan muodot laajenevat, mutta selkeiden rajojen sisällä
Markkinan avautuminen tuo lisää mahdollisuuksia, mutta ei vapaata pelikenttää. Rahapelimarkkinointia voidaan tehdä useissa eri kanavissa ja rakentaa monikanavaisia kokonaisuuksia, mutta tekemistä rajoitetaan selkeästi. Kaikkea ei voi sanoa, eikä kaikkea voi näyttää.
Markkinointi ei saa kannustaa liialliseen pelaamiseen, esittää pelaamista riskittömänä tai ratkaisuna ongelmiin, eikä kohdistua alaikäisiin. Myös vaikuttaja- ja affiliatemarkkinointi ovat vahvasti rajoitettuja.
Taustalla on muun muassa se, että rahapeliriippuvuus on tunnistettu Maailman terveysjärjestö WHO:n tautiluokituksessa, mikä korostaa ja ohjaa koko markkinoinnin vastuullisuutta.
Tämä muuttaa tekemisen luonnetta niin, että suora “osta nyt” -tyyppinen konversioviestintä ei ole samalla tavalla mahdollista, jolloin painopiste siirtyy väistämättä brändiin, kontekstiin ja kokonaisuuksiin.
Kontekstin merkitys kasvaa
Yksi keskeisimmistä muutoksista liittyy siihen, missä markkinointi tapahtuu. Oikean viestin on tavoitettava oikea yleisö juuri oikeassa kanavassa.
Eli missä sanotaan on yhtä tärkeää kuin mitä sanotaan.
Suomessa kontekstiohjattu markkinointi ei ole vielä täysin vakiintunutta tai edes tuttua kaikille, mutta sen merkitys on kasvanut selvästi viime vuosina. Erityisesti evästeisiin perustuvan seurannan heikentyminen on ohjannut markkinointia kohti sisältölähtöisempiä ratkaisuja, joissa ympäristö ja konteksti korostuvat. Podcastit ovat tässä vahvoilla, koska ne rakentuvat lähes täysin kontekstin varaan, kuulija valitsee itse sisällön, jolloin myös viesti kohdistuu lähtökohtaisesti oikeaan ympäristöön.
Eli kun mainonnan määrä kasvaa, kontekstin merkitys korostuu entisestään. Kaikki näkyvyys ei ole yhtä arvokasta. Sama viesti voi toimia hyvin yhdessä ympäristössä ja täysin tehottomasti toisessa. Jos viesti osuu väärään paikkaan tai sitä on liikaa, sen vaikutus heikkenee nopeasti.
Tässä markkinassa ei enää voita se, joka tekee eniten, vaan se, joka tekee oikeassa paikassa ja laadukkaasti. Sekä tietenkin vastuullisesti!
Kilpailu kovenee ja tekemisen taso nousee
Markkinaan tulee toimijoita, jotka ovat jo valmiiksi erittäin pitkällä markkinoinnissa.
Rahapelitoimijat ovat tyypillisesti:
- vahvasti dataohjautuvia
- erittäin konversiohakuisia
- tottuneita jatkuvaan optimointiin
- ja kykeneviä rakentamaan ja johtamaan brändiä systemaattisesti
Kyse on siis poikkeuksellisen kovatasoisista markkinoinnin ammattilaisista.
He eivät ainoastaan lisää näkyvyyttä, vaan mittaavat jatkuvasti tekemisensä tehokkuutta ja optimoivat sitä reaaliaikaisesti. Tämä nostaa koko markkinan vaatimustasoa nopeasti.
Kilpailu ei siis lisäänny pelkästään määrällisesti, vaan myös laadullisesti. Markkinoijien ja median on panostettava entistä enemmän strategisiin valintoihin: missä kanavissa ollaan mukana, miten kokonaisuudet rakennetaan ja miten markkinointi toteutetaan samanaikaisesti laadukkaasti, vastuullisesti ja tuloksellisesti. Tämä haastaa koko kenttää, mutta samalla varmasti kiihdyttää kehitystä.
Markkinaan on arvioitu tulevan merkittävä määrä uutta rahaa. Yksi arvio on noin 100 miljoonaa euroa mediainvestointeihin. Tärkeämpää, kuin tarkkoihin summiin keskittyminen, on sen ymmärtäminen, että tämä investointi ei jakaudu tasaisesti, vaan kohdistuu kilpailtuun mediaympäristöön useiden toimijoiden kesken. Tämän seurauksena valintojen merkitys korostuu entisestään:
- missä kanavissa ollaan mukana
- miten ja millä viestillä erotutaan
- miten budjetti kohdennetaan suhteessa kilpailuun
Samalla korostuu yksi keskeinen kysymys, joka usein jää liian vähälle huomiolle: onko yrityksen ydinviesti aidosti selkeä ja tunnistettava.
Tässä ympäristössä brändin arvo nousee väistämättä.
Rutkasti lisää euroja
Rahaa on enemmän, mutta niin on kilpailuakin. Suomen median hinnat ovat pohjoismaiden alhaisimpia, muutos tuo nousua niihin ja samalla nostaa jokaisen toimijan strategisen ymmärryksen ja Suomen markkinan ja suomalaisen kohdeyleisön ymmärryksen aivan uuteen arvoon. Pelkkä panostuksen kasvattaminen ei riitä, vaan ne jotka osaavat yhdistää ainakin nämä neljä asiaa:
- datan
- kontekstin
- selkeän viestin
- vahvan brändin
Ja samalla pystyvät tekemään sen tavalla, joka kestää sekä kilpailun että vastuullisuuden vaatimukset.
Mitä suomalaisen markkinoijan kannattaa tehdä nyt – Do’s & Don’ts
Tämä muutos ei ole sellainen, johon kannattaa reagoida sitten, kun markkina avautuu, vaan sellainen, johon valmistaudutaan etukäteen. Ero syntyy siitä, kuinka systemaattisesti asiat on mietitty ennen kuin kilpailu kiristyy ja kuinka kilpailukelpoinen juuri teidän strategianne on maailmanluokan pelureihin verrattuna. Vaikka juuri mikään ei ole täysin varmaa, on varmaa, että markkinoinnin kenttä tulee muuttumaan isosti. Pään työntäminen pensaaseen ei kannata.
Ensimmäinen keskeinen asia on ajoitus
Markkina ei odota, ja mediapaikat eivät lisäänny. Siksi liikkeelle kannattaa lähteä nyt, ei myöhemmin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että näkyvyyksiä ja kumppanuuksia on järkevää alkaa suunnitella ja osittain lukita jo vuodelle 2027. Ne, jotka ovat ajoissa liikkeellä, saavat parhaat paikat
Toinen iso teema on suunnitelmallisuus. Markkinointi ei voi rakentua yksittäisistä kampanjoista, vaan kokonaisuudesta. Tämä tarkoittaa selkeää kanavastrategiaa ja roolitusta: missä ollaan mukana, miksi juuri siellä ja mitä roolia kukin kanava palvelee. Kaikissa kanavissa ei tarvitse tai kannatakaan olla.
Kolmas keskeinen asia on brändi. Kun markkina täyttyy nopeasti, erottuminen ei synny määrällä vaan selkeydellä. Tässä kohtaa monella yrityksellä tulee haaste vastaan. Onko ydinviesti oikeasti kirkas? Ymmärtääkö kohderyhmä heti, mistä on kyse ja miksi tämä on relevanttia juuri heille?
Tässä kohtaa kannattaa pysähtyä ja varmistaa ainakin nämä asiat:
- mikä on meidän keskeinen viesti
- kenelle se on suunnattu
- missä ympäristössä se toimii parhaiten
- mikä meidän tuloksellisuus nyt on ja miten allakoidaan budjetti tulevaisuudessa
Samalla on hyvä ymmärtää, että vastuullisuus ei ole irrallinen osa tekemistä, vaan sen perusta. Tätä ei voi rakentaa jälkikäteen. Eikä kannata yrittää voittaa määrällä. Kun markkina täyttyy, ensimmäinen reaktio on usein lisätä näkyvyyttä. Todellisuudessa tämä toimii päinvastoin. Liiallinen toisto heikentää vaikutusta, erityisesti suomalaisessa mediaympäristössä, jossa yleisö reagoi nopeasti ylitarjontaan.
Siksi on tärkeää välttää seuraavia sudenkuoppia:
- ei yritetä olla kaikkialla samaan aikaan
- ei lisätä näkyvyyttä ilman selkeää viestiä
- ei rakenneta tekemistä pelkästään lyhyen aikavälin tulosten varaan
- eikä etenkään valita sellaisia kumppaneita, jotka tarjoavat ratkaisuja, jotka eivät palvele yhteisiä pelisääntöjä
Mikä rooli podcasteilla on – ja miten Suomen Podcastmedia asemoituu
Haluan tietenkin vielä kirjoittaa meidän oman toiminnan näkökulmasta. Markkinan avautuminen ei tarkoita sitä, että kaikki kanavat olisivat hyödynnettävissä samalla tavalla. Erityisesti affiliate- ja vaikuttajamarkkinointi ovat tällä hetkellä kiellettyjen listalla, mikä tekee podcast-mainonnasta kokonaisuutena tarkasti harkittavan. Vastuu tästä harkinnasta on meillä palveluntarjoajilla. Meidän on kyettävä tarjoamaan ratkaisuja, jotka yksinkertaisesti noudattavat lakia.
Podcastien kohdalla keskeinen kysymys ei ole vain, voiko tehdä, vaan miten tehdään oikein. Tähän meillä ei ole vielä vastausta, mutta asia on koko alan tarjoajien vastuulla. Kuinka me yhdessä rakennamme kestävän mallin toimia, kun muutokset tulevat.
Me Suomen Podcastmedialla työstämme linjauksia siihen, miten rahapelimainonta asettuu podcast-ympäristöön, niin itse jaksojen sponsorointiin liittyen, jaksojen väliin tulevaan mainontaan ja edustuksiin. Tavoitteena on varmistaa, että kaikki ratkaisut ovat vastuullisia ja kestäviä sekä sääntelyn että yleisön näkökulmasta. Ja että yhteistyöbrändit voivat luottaa tekemiseen ja siihen, että me ymmärrämme mikä on vastuullista ja mikä ei. Samoin kuin, että mikä toimii ja mikä ei.
Podcastien rooli tässä muutoksessa tulee myös korostumaan.
Kuten aiemmin todettiin, kontekstin merkitys kasvaa ja tässä podcastit ovat vahva kanava. Kuuntelu perustuu valintaan, ja sisältö kulutetaan keskittyneesti, mikä tekee ympäristöstä lähtökohtaisesti relevantin. Mainittakoon myös, että yli 40% suomalaisista kuuntelee podcasteja viikoittain ja luku kasvaa, eli peitto on varsin kattava.
Tässä tilanteessa jokaisen toimijan kannattaakin alkaa jo nyt miettiä vaihtoehtoisia ratkaisuja ja kanavia. Kun kilpailu kiristyy ja tietyt ympäristöt ruuhkautuvat, korostuvat ne paikat, joissa kohderyhmä on tavoitettavissa laadukkaasti ja hallitusti. Podcastit ja podcast-mainonta on yksi tällainen strateginen vaihtoehto.
Nyt on oikea hetki valmistautua, testata ja rakentaa omaa lähestymistä ennen kuin markkina on täydessä kilpailutilanteessa.
Autamme mielellämme löytämään tähän sopivat ratkaisut! Varaa lyhyt tapaaminen tästä ja keskustellaan lisää.
Heta Jokinen, Commercial lead
