Mistä on kyse?
Danske Bankin supersuosittu podcast Taloudellinen mielenrauha käsittelee sijoittamista ja talouden hallintaa maanläheisesti niin, että maallikkokin sen ymmärtää. Podcastin menestys on ollut huimaavaa kaikilla mittareilla: valtava mediahuomio, yli 600 000 kuuntelukertaa sekä yli 250 000 kuunneltua tuntia.
Toteutimme podcastin avaimet käteen -periaatteella konseptoinnista ja vieraiden valinnasta äänityksiin, jälkituotantoon, markkinointiin ja datan analysointiin asti. Nyt olemme toimineet Danske Bankin kokonaisvaltaisena tuotantokumppanina jo 9 tuotantokauden ajan – ja yhteinen matka jatkuu.
Mitä teimme?
Avaimet käteen -palvelumme sisälsi:
- Podcastin konseptoinnin ja jaksopohjien käsikirjoittaminen yhdessä asiakkaan kanssa.
- Avustus vieraiden kartoituksessa, valinnassa ja kontaktoinnissa sekä vieraiden ohjeistaminen äänityksissä ja omissa kanavissaan markkinoinnissa.
- Podcastin jaksojen tuottaminen alusta loppuun: Käsikirjoitimme, äänitimme, leikkasimme, editoimme ja julkaisimme. Osa jaksoista toteutettiin videopodcastina.
- Podcastin äänimaailman sekä sekä spiikkien suunnittelu ja toteutus.
- Markkinointimateriaalien toteutus: audio- ja videotrailerit sekä jaksokohtaiset mainosvideot.
- Podcastin menestyksen seuranta ja raportointi datan pohjalta.
Taloudellista mielenrauhaa lähdettiin toteuttamaan kunnianhimoinen tavoite mielessä
Danske Bankin tavoitteena oli viestiä taloudellista mielenrauhaa rakentavista teemoista omista talousasioistaan kiinnostuneille ja niistä huolta pitäville nuorille aikuisille. Koska podcasteja kulutetaan aktiivisesti tässä kohderyhmässä, oli luontevaa, että podcast valikoitui vaikuttamisen välineeksi.
Kun podcastilla tavoiteltiin yrityspodcastille luonteenomaisesti liiketoimintahyötyä, oli aluksi tärkeä määritellä podcastille tavoitteet ja niiden mittarit. Vaikka tyypillinen suomalaispodcast saa muutaman tuhat kuuntelua tuotantokautta kohden, asetettiin Taloudellinen mielenrauha -podcastille kunnianhimoinen tavoite: viisinumeroisen kuuntelumäärän saavuttaminen ensimmäisellä tuotantokaudella. Vielä tärkeämpi tavoite oli sitouttaa kuulijat kuuntelemaan podcastin jaksot alusta loppuun asti ja vakuuttaa mahdolliset tulevat asiakkaat asiantuntemuksella.
Ja kuinkas sitten kävikään? Kova kuuntelutavoite ylitettiin, ja ensimmäinen kausi saavutti huikeat 50 000 kuuntelua. Nyt kausia on tehty yhdeksän, ja kokonaiskuuntelumäärä on kolmen ja puolen vuoden jälkeen jo reippaasti yli 600 000!
Kuuntelujen kesto sekin ylsi hienosti tavoitteisiin: podcastin kuunnelleista jopa neljä viidestä kuunteli jakson viimeiseen minuuttiin asti – yhteensä Taloudellisen mielenrauhan parissa on vietetty uskomattomat 250 000 tuntia!
Menestystarinan viisi ainesosaa
Danske Bankin Taloudellinen mielenrauha -podcast ei noussut kategoriassaan Suomen kuunnelluimmaksi podcastiksi sattumalta, vaan vankan asiantuntemuksen sekä suunnitelmallisen ja pitkäjänteisen työn ansiosta. Olemme pilkkoneet menestystarinan osiin, joita voit hyödyntää oman podcastisi rakentamisessa ja sen viemisessä kohti tavoitteitasi:.
1. Taloudellinen mielenrauha -podcast ymmärsi podcastien vahvuuden ja asetti oikeat tavoitteet
Vaikka Taloudellinen mielenrauha tavoitti suuren joukon ihmisiä, ei podcastin vahvuus ole massojen tavoittamisessa vaan vaikuttavuudessa ja ainutlaatuisen syvän kuulijasuhteen rakentamisessa. Tämä ymmärrettiin Taloudellista mielenrauhaa rakentaessa ja asetimme mittarit juuri kuulijasuhdetta ajatellen: Hyvässä kuulijasuhteessa yli 70 % podcastin kuuntelijoista kuuntelee jakson loppuun asti. Toinen hyvän kuulijasuhteen mittari on se, että yksittäinen kuuntelija kuuntelee jaksoja yhteensä useamman tunnin.
On myös tärkeää muistaa, että kuunteluja kertyy lisää pitkälläkin aikavälillä ja podcastin alkupään jaksot voivat saada uusia kuulijoita jopa vuosien päästä. Siksi emme mitanneet vain välittömiä tuloksia vaan pitkän aikavälin tuloksia. Taloudellinen mielenrauha -podcastin kanssa ei kompastuttukaan samaan sudenkuoppaan ja lopetettu podcastia muutaman jakson kokeilun jälkeen tuloksiin pettyneinä, kuten kuin moni hätäisempi on tehnyt. Taloudellista mielenrauhaa tehtiin pitkäjänteisesti koko tuotantokausi, ja jaksojen kuuntelupiikit tulivat vasta pari kuukautta julkaisujen jälkeen – ja podcastin kuuntelu on kasvanut kausi kaudelta.
2. Podcastin sisällön ja castingin laatuun panostettiin resursseja
Kuulijasuhdetta rakennettiin ja vaalittiin panostamalla podcastin sisällön ja castingin laatuun: sekä hostit että vieraat valittiin huolella alan vaikuttajien joukosta yhdessä asiakkaan kanssa. Podcastin hosteiksi valikoituivat Danske Bankin oma asiantuntija, senioristrategi Kaisa Kivipelto sekä näyttelijä-sijoittaja Jasmin Hamid.
Podcast on myös kiinnostanut huippumielenkiintoisia vieraita. Taloudellisessa mielenrauhassa on vieraillut eri alojen huippuasiantuntijoita, sijoitusvaikuttajia sekä muita tunnettuja henkilöitä. Teimme myös yleisötutkimuksia, joiden tulosten perusteella muovasimme podcastin sisältöjä aina vain kohderyhmää kiinnostavampaan suuntaan.
3. Podcastia jaeltiin kaikilla isoilla alustoilla
Valtaosa Taloudellisen mielenrauhan kuuntelukerroista, eli noin 2/3, tulee Spotifystä. Silti 1/3 eli noin 200 000 kuuntelua tulivat muilta alustoilta. Siksi panostimme jakeluun, ja podcast onkin kuunneltavissa kaikissa Suomen suurimmilla podcast-alustoilla: Suplassa, Spotifyssa, Apple Podcastissa sekä yli 10 pienemmällä alustalla.
4. Podcastin pituus ja määrä optimoitiin yleisölle sopivaksi
Me Podcastmedialla tiedämme, mikä on podcastille sopivin pituus ja julkaisutahti. Siksi Taloudellisen mielenrauhan jaksot optimoitiin kuuntelijoille sopivaan 30–40 minuutin tavoitemittaan. Aluksi julkaisimme podcastia 10 jakson tuotantokausina, mutta suosion kasvettua podcastia alettiin julkaista viikoittain ns. always-on-tuotantona, mikä on kantanut hedelmää.
5. Kohderyhmän tavoittavaan markkinointiin suunnattiin tarpeeksi resursseja
Taloudellisen mielenrauhan markkinointiin panostettiin riittävästi, mikä ei podcastien kohdalla ole itsestäänselvyys. Moni tekee vakavan virheen unohtamalla podcastinsa riittävän markkinoinnin. Moni yritys postaa podejaan kyllä someen ja laittaa jonkin verran euroja maksulliseen mainontaan, mutta tämä konvertoituu yleensä heikosti kuulijoiksi.
Myös Taloudellista mielenrauhaa markkinoitiin some-kanavissa, mutta tämä oli vain yksi osa kokonaisuutta. Taloudellisen mielenrauhan kohdalla panostettiin erityisesti mainontaan itse podcast-alustoilla, kuten Suplassa ja Spotifyssä – siis siellä, missä kohderyhmä jo valmiiksi liikkuu. Kohdeyleisö onkin tärkeä tuntea!
