Pohjolan Voima on yksi Suomen suurimmista energiayhtiöistä. Yhtiö tarjoaa lähes täysin hiilineutraalia energiaa suomalaisten teollisuus- ja energiayhtiöiden tarpeisiin, tuottaen noin viidenneksen kaikesta Suomen sähköntuotannosta.
Menestyvällä sähköyhtiöllä oli kuitenkin viestinnällinen ongelma: kuinka tavoittaa uudet ja nuoremmat kohderyhmät, kun perinteisillä keinoilla tavoitetaan pääasiassa sama vanha väki?
Kustannustehokkainta yhteiskuntasuhdeviestintää täysin uudella podcast-konseptilla
Pohjolan Voiman yhteiskuntasuhteet ja markkinointiviestintä pohjautui ennen vahvasti seminaareihin. Siellä kuitenkin käy harvoin nuorempaa kohderyhmää, joten nuorten tavoittamiseksi Pohjolan voima päätti kokeilla podcastin tekoa – laihoin tuloksin.
“Emme tavoittaneet kuulijoita ja olimme jo luopumassa podcasteista, kunnes Suomen Podcastmedia kävi kertomassa meille tutkimustietoa menestyspodcastin tuottamisesta. Ja mitä sitten tapahtuikaan!” Pohjolan Voiman viestintä- ja yhteiskuntasuhteiden johtaja Riitta Larnimaa iloitsee.
Vuonna 2020 startannut yhteistyö aloitettiin koko podcastin mullistamisella, jossa Pohjolan Voiman podcast-konsepti laitettiin täysin uusiksi: Tyypillinen yrityspropaganda hylättiin tyystin, ja uuden konseptin nyrkkisääntö on, että kuulijalle tarjotaan häntä aidosti palvelevaa ja kiinnostavaa sisältöä.
Nyt studioon kutsutaan joka jaksossa kaksi vierasta, jotka lähestyvät asiaa aidosti eri näkökulmista ja haastavat toisiaan. Näin kuulijalle ei syötetä valmiita totuuksia, vaan annetaan hänelle ajattelemisen aihetta. Kuulijaa haluttiin myös haastaa, ja niinpä jokainen jakso lähtee käyntiin konkreettisella väittämälle, kuten Millä energiansäästövinkillä on merkitystä – oikeasti?
Bisneshaaste: Kuinka tavoittaa uudet ja nuoremmat kohderyhmät, kun perinteisillä keinoilla tavoitetaan pääasiassa sama vanha väki? Seminaarit oli korvattu podcastilla, mutta tulokset eivät tyydyttäneet.
Ratkaisu: Uusilla kausilla uudistettiin podcastin sisältö ja kutsuttiin vieraita, jotka katsoivat aihetta eri näkökulmista. Panostettiin markkinointiin.
”Olemme arvioineet, että viimeisten vuosien viestinnässä podcast on ollut selvästi kontaktihinnaltaan kustannustehokkain viestintätoimemme”
– Riitta Larnimaa, Viestintä- ja yhteiskuntasuhteiden johtaja
Podcastin markkinoinnilla huipputuloksiin – myös vaikeasti tavoitettu nuorempi kohderyhmä löysi podcastin pariin
Harva podi menee viraaliksi, joten podcastin markkinointiin panostettiin Pohjolan Voimassa erityisen paljon. Erityisesti huomioitiin se tosiseikka, että podcastia kuunnellaan tasaisesti ajankohdasta huolimatta, kuukausienkin päästä. Tämän vuoksi myös häntäkuuntelua aktivoitiin levittämällä markkinointitoimia useiden kuukausien ajalle.
Tulokset puhuvat puolestaan. Podcast on saanut kuulijoita viisi kertaa enemmän kuin tyypillinen suomalaispodcast. Myös podcastin laatu vakuuttaa, sillä neljä viidestä kuulijasta kuuntelee jaksot aivan loppuun asti. Erityisen hyvin onnistuttiin saamaan nuorempi kohderyhmä podcastin ääreen: kuulijoista hieman vajaa puolet on alle 35-vuotiaita!
Kuvassa: Podcast on loistava väline yhteiskuntasuhteiden hoitamiseen. Koska vesivoima vaikeuttaa kalojen nousua jokiin, on esimerkiksi kalastajien ja Pohjolan Voiman välit olleet aiemmin jännitteiset. Podiin kutsuttiin rohkeasti tunnettu kalamies Mikko ”Peltsi” Peltola.
Kuvassa Harri Moisio ja Peltsi keskustelevat Sähkö tulee töpselistä -podcastin äänityksissä.
Podcast on tuonut hyviä tuloksia myös audion ulkopuolella: esimerkiksi Twitter-tilin katselut nelinkertaistuivat ja twiittien reaktiot lähes kymmenkertaistuivat! Podcastin uudistus vaikutti jopa Twitter-keskustelun laatuun: Kun aiemmin yhtiön vesivoimaan liittyvät postaukset ovat saaneet kritiikkiä ja aktivoineet trollausta, nyt uudet jaksot herättivät asiantuntijat keskustelemaan sisällöistä faktapohjaisesti.
Tulokset: Podcast purkaa monimutkaiset energia-asiat selkosuomeksi.
Jaksokohtaisia kuunteluja n. 900 (4,5x normipodi).
80% kuuntelee loppuun asti.
Kovin tulos on puhtaasti liiketoiminnallinen
Kaikkein kovin tulos on kuitenkin puhtaan liiketoiminnallinen. Pohjolan Voiman podcast on tavoittanut tuhansia eri kuulijoita, ja vuorovaikutus eri sidosryhmien kanssa on kantanut hedelmää.
Yhden kuulijan hinnaksi muodostui muutama kymmenen euroa. Kun tätä lukua vertaa seminaarien hintaan, voidaan todeta, että podcast on ollut hyvin kustannustehokas. Podcast voittaa seminaarit myös siinä, että yleensä seminaareihin tullaan tunniksi kahdeksi, kun taas Pohjolan Voiman podcastia kuunnellaan keskimäärin lähes kolme tuntia.
“Olemme arvioineet, että viimeisten vuosien viestinnässä podcast on ollut selvästi kontaktihinnaltaan kustannustehokkain viestintätoimemme”, Riitta Larminaa kiteyttää.
Pohjolan Voima siis sai podcastilleen uutta virtaa ja tavoitti nuoremmat kohderyhmät
Pohjolan Voiman Sähkö tulee töpselistä -podcast on hyvä esimerkki siitä kuinka isoista teemoista, kuten ilmastonmuutos ja energiantuotanto, luodaan kuulijan mukaansa tempaavaa sisältöä. Oikean konseptoinnin ja markkinoinnin avulla podcastin kelkka kääntyi, ja podcastilla saatiin tavoitettua aiemmin hankalasti tavoiteltuja nuorempia kohderyhmiä.
Podcast onkin osoittautunut viime vuosina kontaktihinnaltaan yhtiön kustannustehokkaimmaksi viestintätoimeksi.
⚡️ Tuhansia kuuntelijoita, yhden kuuntelijan hinta muutama kymppi.
⚡️ Kuunteluaika keskimäärin n. 3 tuntia.
⚡️ Neljä viidestä kuulijasta kuuntelee jaksot aivan loppuun asti.
⚡️ Twitter-tilin katselut nelinkertaistuivat ja twiittien reaktiot kymmenkertaistuivat.
