Business-haasteena nuorien lääkärien tavoittaminen
Lääkeyhtiö Boehringer Ingelheim lähestyi meitä etsiessään uutta tapaa lääkäreiden tavoittamiseksi. Boehringer Ingelheim oli huomannut, että työajan ulkopuolella tapahtuvat koulutustilaisuudet kiinnostavat lääkäreitä yhä harvemmin. Varsinkin nuorempi lääkärikunta omistaa vapaa-aikansa mielummin perheelle ja harrastuksille.
Uusien kohderyhmien tavoittamiseen podcast oli luonteva vaihtoehto, sillä podcastien kuuntelusta on tullut arkipäivää. Podiatrin kuunteluprofiili levittäytyy ikähaarukkaan 18–59-vuotiaat. Kuitenkin 60 % kuulijoista on iältään 25–35-vuotiaita – eli sitä, mitä tavoiteltiinkin.
Podcastin tulokset
Podiatria tehtiin neljä tuotantokautta ja yhteensä 31 jaksoa. Sarja on menestynyt yli odotusten: Uniikkeja kuuntelijoita Podiatrilla on jo yli 3000. Se tarkoittaa, että Podiatria kuuntelee merkittävä osa Suomen aktiivilääkäreistä. Podiatri onkin aihepiirinsä kuunnelluin podcast Suomessa. Podiatri -podcastilla onnistuttiin tavoittamaan nuoret lääkärit ja podcast tarjoaa heille nyt ajankohtaista tietoa kiireisten lääkäreiden aikataulujen ehdoilla – podcastia kun voi kuunnella ajasta ja paikasta riippumatta.
Kuuntelumääriäkin tärkempi mittari on kuitenkin podcastin vaikuttavuus. Podiatrin kuuntelijoista 80% kuuntelee noin puolen tunnin mittaiset jaksot loppuun asti, ja 60% kuuntelijoista kuului ensisijaisesti tavoiteltuun 25-35-vuotiaiden ikäryhmään. Keskimäärin kuuntelija kuuntelee noin puolet kauden jaksoista. Tyypillinen Podiatrin kuuntelija on siis kuunnellut nuorille lääkäreille räätälöityä sisältöä Boehringer Ingelheimin tukemana useita tunteja! Yleensä vieläpä vapaa-ajallaan.
Asiakaspalautteen perusteella Podiatria on hyödynnetty muun muassa tenttiin valmistautumiseen ja kurssimateriaalina opiskelijoille.
Yhteistyömme sai myös kiitosta Finnish Comms Awardseissa vuonna 2021 voittamalla Vuoden viestintätyö -palkinnon terveys-kategoriassa.
“Huippusuoritus toimistolta, joka on luovalla tavalla ratkonut asiakkaan haastetta aiemmin heikosti tavoitetun kohderyhmän saavuttamisessa. Ansiokasta on ylittää edelleenkin melko tyypillisen yrityspropagandan vaatimustaso aidosti kohderyhmää puhuttelevilla ajankohtaissisällöillä yhä uudestaan”.
Miten podcastilla tavoitettiin suuri joukko Suomen aktiivilääkäreistä?
Podiatri-podcastin menestyksen takana on viisi syytä
1. Podcastin konseptin testaus koeyleisöllä
Ennen tuotantoa podcastin konseptia hiottiin useaan otteeseen. Testasimme ajatuksiamme myös lääkäreistä koostuvalla koeyleisöllä ennen tuotantoa. Kysyimme: ”Mikä olisi podcast, jota ihan oikeasti kuuntelisit?
Loimme Podiatrin konseptin palautteen pohjalta.
2. Panostaminen hosteihin ja vieraisiin
Tutkimusten mukaan yksi tehokkaimmista tavoista markkinoida podcastia yleisölle on kiinnittää siihen alalla tunnettuja, vaikutusvaltaisia henkilöitä. Niinpä Podiatrin hosteina ovat lääkärikentällä tunnetut nuoret lääkärit Enni Sanmark ja Lassi Laitala. Vieraslistalla puolestaan on alan vaikuttajia kuten professori Juhani Knuuti, emeritusprofessori Martti Kekomäki ja arkkiatri Risto Pelkonen.
3. Riittävä määrä jaksoja ja tiheä julkaisuväli
Moni hyväkin yrityspodcast kaatuu siihen, että jaksoja on muutamia ja ne julkaistaan epäsäännöllisesti. Tilastojen perusteella podcastit löytävät yleisönsä hitaasti, joten podcast tulisi tehdä aina tuotantokausittain (8–10 jaksoa). Jaksot tulee myös julkaista säännöllisesti ja tiheästi, esimerkiksi viikon välein, jotta yleisö saadaan sitoutumaan.
4. Ei ajatuksenvirtaa, vaan tiivis käsikirjoitus ja leikkaus
Moni podcast on ajatuksenvirtaa ja välillä ajatus virtaa hitaammin. Kuulijan pitämiseksi onkin tärkeää, että podcast tuotetaan siten, että keskustelun suvantovaiheet poistetaan. Vain ytimekäs, kova sisältö kiinnostaa.
5. Podcastin markkinointi
Hyväkään podcast ei saa kuulijoita, jos sitä ei markkinoida yleisölle. Podiatrin markkinointiin panostettiin erityisesti sosiaalisessa mediassa.
