Miten podcastin tuloksia sitten oikein mitataan? Koska jokaisella podcastin tekijällä on oma agendansa podcastin takana, luvut eivät ole täysin yksiselitteisiä. On hyvä ymmärtää, kuinka podcastit eroavat esimerkiksi videomainonnasta sisältönä ja tätä kautta mittareiltaan. Tai ovatko suurille kuuntelualustoille tuotetut alkuperäissarjat vertailukelpoisia yritysten omien brändipodcastien kuuntelulukujen kanssa?
Lähtökohtaisesti podcast ei ole parhaimmillaan, jos yritetään tavoittaa useita eri kohderyhmiä kerralla. Onkin siis parempi keskittyä kapeampaan kohderyhmään, jolla on samat kiinnostuksen aiheet. Tämä on erityisesti yrityspodcastin tekijän tärkeä ymmärtää. Podcastilla voi tavoittaa erittäin tehokkaasti juuri kapeamman kohderyhmän, sitouttaa kuulijoita ja luoda aidosti syvällisempää sisältöä, jonka parissa kohderyhmä viettää parhaimmillaan tunteja – ja vieläpä . Juurikin kuulijasuhteen syvyys ja podcastien parissa vietetty aika erottaa podcastin muista medioista – esimerkiksi videoista. Mikään muu media jatkuvasti vauhtia kiihdyttävässä sisältötykityksessä ei yllä tähän. Tämä erikoispiirre tarkoittaa myös sitä, että podcastissa kannattaa keskittyä aina sisältöön, joka kiinnostaa tavoiteltua kohderyhmää. Jos haluaa tehdä laadukasta sisältöä kaikille, monesti sisältö ei kiinnosta ketään.
Lue lisää täältä mitä huomioida laadukasta käsikirjoitusta tehdessä.
Podcast ja sen tavoitteet
Tärkein osa-alue podcastin tulosten mittaamisessa on tietenkin tavoitteiden asettaminen, jotta tuloksia pystytään ylipäätänsä mittaamaan. Tässä muutama esimerkki siitä, mitä tavoiteasetannan yhteydessä on hyvä miettiä:
- Budjetti ja yrityksen resurssit: On hyvä ymmärtää, että laadukkaan tuotannon lisäksi kuluja muodostuu muun muassa maksetun mainonnan mediabudjeteista. On myös hyvä huomioida, että markkinointitiimillä tai -kumppanilla on varattu resursseja podcastin kanavakohtaiseen markkinointiin.
- Kohderyhmät: on täysin eri asia lähdetäänkö podcastilla tavoittelemaan laajaa yleisöä vai kapeaa kohderyhmää (vrt. isot B2C-kohderyhmät & kapeampi asiantuntija- ja B2B-kohderyhmä). Mitä laajempi kohderyhmä, sitä isompia panostuksia podcast vaatii.
- Mitä podcastilla halutaan saavuttaa kohderyhmän keskuudessa: Onko tavoitteena ajatusjohtajuus ja brändin tunnettuuden laaja-alainen nostaminen jatkuvalla sarjalla, vai halutaanko kenties tarjota vain muutaman jakson tiivis paketti tietoa, joka on tarkoitettu jaettavaksi vain pienelle ryhmälle?
- Mitä podcast tuo yrityksen markkinointiin: Koska podcast on monikanavainen sisältökokonaisuus, on hyvä miettiä, mitä podcast tuo kokonaisvaltaisesti yrityksen markkinoinnin ja myynnin palettiin. Erityisesti tämä on hyvä tehdä, jos yritys tekee markkinointia jo monikanavaisesti.
Esimerkki: Yritys toimii teollisuuden parissa. Markkinoinnin kanavina ovat LinkedIn, Instagram, Google Ads ja uutiskirje, ja näiden lisäksi Youtubea on käytetty harvakseltaan. Lisäksi on havaittu, että webinaarit vetävät porukkaa.
Mitä podcast tuo lisää? Yritys voi päättää lähteä tukemaan webinaarien sisältöjä podcast-jaksojen avulla. Webinaarit ovat tuotelähtöisempiä, kun taas podcast-jaksot keskittyvät ilmiöihin tuotteiden ympärillä: Miksi on niin kriittistä, että yrityksen palvelu on standardoitu? Ja kuinka tärkeää vastuullusuus on teollisuusalalla?
Yritys saa podcast-jaksoista monikanavaista materiaalia sosiaalisen median kanaviin, mikä ohjaa ihmisiä myös webinaarien pariin. Youtubeen syntyy relevanttia sisältöä, ja kanavan paremmin kohdennettavat haut saadaan valjastettua markkinoinnin käyttöön. Podcastiin voidaan kutsua mukaan tutkijoita, jotka ovat perehtyneet seikkoihin ilmiöiden takana. Näin saadaan lisää uskottavuutta kokonaisuudelle, ja webinaareissa taas keskitytään juurikin ratkaisuihin enemmän myynnillisellä kulmalla.
Tämä on vain yksi esimerkki ja monistettavissa kunkin yrityksen tilanteeseen.
Race-malli ja tavoitteet
Yhtenä hyvänä työvälineenä podcastin tavoitteita asettaessa toimii myös perinteinen RACE-malli, joka hyvin mallintaa myös tavoiteltavan yleisön kokoa kussakin putken vaiheessa. Mitä ylempänä putkessa ollaan, sitä isompi tavoiteltava kohderyhmä on. Markkinointi ja podcast -oppaastamme voit lukea lisää podcast-sisällöstä ja RACE-mallista, lataa opas täältä.
Yrityksen on tärkeä miettiä, millä osa-alueilla myyntiputkea podcast-sisältöä tullaan hyödyntämään.
RACE-malli ja mittaristot
Kun tavoitteet on asetettu, tuotanto käynnistetty ja jaksoja julkaistu, voidaan alkaa mittaamaan tuloksia. Jälleen RACE-malli on oiva työkalu. Alla kerromme, mihin voit kiinnittää kussakin osa-alueessa huomiota.
Reach:
Kuinka paljon podcastilla on tarkoitus tavoittaa uutta yleisöä? Eli mitkä luvut asetetaan Reach-kohtaan? Tähän on hyvä ottaa mukaan myös KPI-mittarit, eli miten aiotaan päästä haluttuun tulokseen. 1000 euron kuukausittaisella markkinointibudjetilla ei voi odottaa saavansa 10 000 euron panostuksen tuloksia.
On myös tärkeää osata erottaa podcastista tuotetun mainosmateriaalin “markkinointiarvo”, eli paljonko mainokset ovat saaneet tavoittavuutta eri kanavissa verrattuna siihen, kuinka paljon itse podcast on saanut tavoittavuutta. Molemmista on hyötyä, joskin onnistumisen mittarit on hyvä määrittää erikseen.
Act:
Act-vaiheessa ihmiset ovat kiinnostuneita yrityksestä ja etsivät sisältöä. Tässä kohtaa on hyvä kiinnittää huomiota siihen, missä podcast on vahvoilla: kuulijasuhteen syvyyteen ja sisällön vaikuttavuuteen.
Alla esimerkki Spotifyn metriikasta. Yli 16 000 ihmistä on nähnyt podcastin mainoksen Spotifyssä, heistä 21,7 % on siirtynyt jakson sivulle ja tästä porukasta 60 % on kuunnellut podcastia yli minuutin.
Seuraavaksi on hyvä lähteä tarkastelemaan, kuinka moni on kuunnellut jakson loppuun asti. Mitä pidempään podcastiasi kuunnellaan, sitä vaikuttavampaa sisältö on.
Alla on kaksi esimerkkiä jaksopidosta (retentio) ja siitä, miten se suhteutuu Reach-vaiheen lukuihin.
Tällä sarjalla keskimääräinen kuuntelijamäärä yhdellä jaksolla on noin 1000 kuuntelijaa. Näistä 1000 kuulijasta 70 % kuuntelee jakson loppuun asti.
Seuraavaksi on vuorossa esimerkki, jonka retentio on alle 20 prosenttia. Eli jakson kuuntelee loppuun alle 20 % kuulijoista. Jakso on toki kestoltaan pidempi, mutta silti puolen tunnin kohdalla kuuntelijoista yli 60 % on jättänyt jakson kesken. Podcastien kanssa onkin hyvä miettiä myös jakson pituutta. Aihe on hyvä pitää tiiviinä, mutta on tärkeää, että se käsitellään tarpeeksi syvällisesti (tässä nousee esille jälleen käsikirjoituksen laatu).Kuuntelijamäärä per jakso on noin 10 000, mutta koska retentio on matala, ei vaikuttavuus vastaa kuulijamäärien suuruutta.
Podcast on pätevä markkinoinnin työkalu myös tavoittavuuden osalta, mutta sisältö ratkaisee vaikuttavuuden. Myös otsikoinnilla sekä jakso- ja sarjakuvauksella on iso merkitys, jotta tavoitetut ihmiset siirtyvät sisällön pariin ja kuuntelevat jaksot. Laadukkaasti käsikirjoitettu podcast-jakso saa kuulijan myös odottamaan seuraavaa jaksoa ja tilaamaan kanavan.
Muita hyviä mittareita Act-vaiheeseen ovat muun muassa: tilaajamäärät Spotifyssä ja Youtubessa, eri alustojen keskustelupalstat sekä podcastin jaksoihin liittyvien postausten kommentti- ja jakomäärät.
Convert:
Convert-vaiheessa podcast ei ole vahvoilla, ja liian kaupallinen sisältö ei toimi. Yksi hyvä mittari convert-vaiheeseen onkin esimerkiksi liidien laatu; liidit ovat valmiimpia ostamaan palvelua, koska ovat saaneet monipuolisesti tietoa podcastin avulla ja vakuuttuneet. Suorat myynnilliset tulokset ovat podcastin kanssa melko pitkissä kantimissa, mutta pitkällä aikavälillä vahva brändi myös tuottaa parempia tuloksia.
Engage:
Jos convert ei ole se podcastien vahvuus, engage puolestaan on. Podcast toimii mainiona kanavana tuottaa sisältöä, joka vahvistaa ja sitouttaa suhdetta olemassa oleviin asiakkaisiin. Engage-vaiheen mittareina toimivat hyvin act-vaiheen mittaristot – laadukas ja vaikuttava sisältö on tässäkin vaiheessa kaiken keskiössä. Toki tämän vaiheen onnistumiseen on hyvä asettaa mittarit juurikin sen mukaan, että kohderyhmänä on jo olemassa olevat asiakkaat.
Loppuun tiivistettynä:
Podcastin mittaristot kannattaa rakentaa tavoitteiden ympärille. Tavoitteet taas määrittävät, mitä mittareita kannattaa seurata. On myös hyvä huomioida, että podcast-tyyleillä on eroja. Esimerkiksi tuottamamme alkuperäissarjat keräävät isoilla alustoilla, kuten Yle Areenassa parhaimmillaan satoja tuhansia kuunteluja, mutta B2B-puolella podcast voi saavuttaa loistavia tuloksia muutamien tuhansien kuulijoiden joukolla. Ehkäpä tuhannet ja tuhannet kuulijat eivät edes ole relevantti tavoite podcastillesi.
Podcast on vaativa sisältömuoto ja jo konseptointivaiheessa on hyvä huomioida tavoitteet ja luoda realistiset mittarit onnistumiselle. Me autamme sinua mielellämme, oli sinulla sitten valmis podcast, jonka tulokset mietityttävät tai mielessäsi kytee ajatus kokonaan uudesta podista.
Ovatko podcastit jo suunnitelmissa vuodelle 2025 vai mietitkö vielä miten podcast voisi palvella yrityksesi tarpeita?
Ota yhteyttä ja keskustellaan mitä eri vaihtoehtoja juuri teidän yritykselle voidaan toteuttaa!
