Suomessa podcast-alalla ”ennustaminen” on jossain määrin turhaa, sillä kansainväliset trendit tyypillisimmin rantautuvat meille muutaman vuoden viiveellä (jos ollenkaan), joten ennustaessa seuraavaa vuotta voidaankin oikeastaan tarkastella maailman trendejä kuluneelta vuodelta tai parilta ja arvioida, mitkä näistä tulevat toteutumaan Suomessa. Helppoa, eikö?
Todellisuus on toki monimutkaisempaa ja onkin odotettavissa, että Suomessa hypätään tiettyjen kehitysaskelien ja vaiheiden yli, ja markkina voi edetä verrattain nopeastikin uudempien teknologioiden ja alustojen siivittämänä. Toisaalta näiden uusien teknologioiden saapumista Suomeen saadaan usein odotella, sillä teknologiajätit, kuten Spotify, tuovat alaa kehittävät uudistukset ensin vain valituille – isoille – podcast-markkinoille.
Tilanteissa, joissa koko ala keskittyy markkinasta riippumatta jonkin uuden toteutuksen sisään ajamiseen, voidaan muutokset nähdä myös Suomessa nopeammin. Näin kävi esimerkiksi videopodcastin osalta. Video podcast-formaattina rantautui nopeasti myös Suomen markkinaan. Taustalla oli ja on edelleen Spotifyn ja YouTuben kansainvälinen keskittyminen videoformaatin ja podcast-sisällön tukemiseen ja kasvattamiseen.
TL; DR
Podcastit vuonna 2025
1. Podcastien valtavirtaistuminen ja podcast -käsitteen laajeneminen
Suomessa podcast-markkina ja kuuntelijamäärät jatkavat kasvamistaan. Myös podcastien valtavirtaistuminen on lähellä. Vuonna 2025 podcast tulee käsitteenä laajenemaan ja podcastit nähdään entistä enemmän monikanavaisena sisältökokonaisuutena.
2. Sisältö on kuningas, vaikka teknologia tehostaa tuotantoa
Tekoälyn mahdollisuudet kiehtovat edelleen sisällöntuottajia, mutta heiltä todennäköisesti vaaditaan lisää kontrollia ja läpinäkyvyyttä, mikäli sisällöntuotannossa hyödynnetään tekoälyä. Julkaisupuolelle tekoälyavusteisten työkalujen voidaan odottaa tuovan lisää mahdollisuuksia niin personalisointiin, vuorovaikutukseen, kuin tuotantoprosessin tukemiseen.
3. Yhteisön merkitys kasvaa
Podcastit, jotka ovat halutuimpia – niin brändeille kuin kuuntelijoillekin – ovat ne, jotka onnistuvat rakentamaan yhteisön ja vaikuttamaan myös kuulokkeiden ulkopuolella. Vuonna 2025 moni pyrkii vielä kasvattamaan kokonaiskuuntelijoiden määrää (perustellusti, kokonaismarkkinan vielä kasvaessa), mutta tätä ei tulisi tehdä sitoutuneisuuden kustannuksella.
4. Video on tullut jäädäkseen
Vuonna 2025 video on pikemminkin sääntö kuin poikkeus – ja yleisö odottaa edelleen parempaa laatua. Video tukee sisällön löydettävyyttä ja tuo lisämahdollisuuksia sisällön mainontaan helpottaen ja monipuolistaen mainosmateriaalien tuotantoa. Kaikkiin tyylilajeihin video ei sovi, mutta vuonna 2025 tullaan näkemään eri tyylilajien videokokeiluja.
5. Podcast-mainonnan kasvu
Maailmalla podcast-mainonta päihittää tutkitusti perinteiset mediakanavat, mutta Suomessa on vielä pulaa teknologiasta sekä laajemmasta mainosinventaarista. Vuonna 2025 tullaan näkemään uusia toimijoita ja lähtöjä tilanteen kehittämiseksi ja podcast-mainonnan määrän voidaankin odottaa jatkavan kasvuaan.
1. Podcastien valtavirtaistuminen ja podcast-termin laajeneminen
Maailmalla ja podcastien kultamaissa, kuten Yhdysvalloissa, Iso-Britanniassa, Australiassa ja Ruotsissa, vuosi 2024 on ollut podcastien suurvuosi. Yhä useammat vaikuttajat ja itsenäiset podcastaajat ovat rynnänneet markkinalle. On myös arvioitu, että Donald Trumpin Yhdysvaltojen presidentinvaalivoittoa siivittivät hänen useat vierailunsa suosituissa podcasteissa – ei vähäisimpänä Joe Roganin vieraana. Myös Kamala Harris vieraili muiden muassa Alex Cooperin suositussa ”Call Her Daddy” -podcastissa, ja presidentinvaaleja tituleerattiinkin ”podcast-vaaleiksi”.
Koska podcastit ovat maailmalla saavuttaneet valtavirtamedian aseman, vuodelle 2025 ennustetaankin markkinan korjaavan itseään. Uskotaan, että monet podcasteja kokeilemaan lähteneet harrastelija-podcastaajat jättävät podcastit helpompien ja tuottavampien kanavien vuoksi. Tämä tosin voi olla enemmän sisällöntuottaja-ammattilaisten toive, eikä markkina välttämättä ole vielä valmis korjausliikkeeseen.
Suomessa valtavirtaistuminen on hyvässä vauhdissa, mutta odotettavissa on vielä kasvua sekä uusien podcastien että yleisöjen osalta. Podcastit ylittävät myös Suomessa eri määritelmien rajat ja kilpailevat niin kirjojen, videoiden, blogien, keskusteluohjelmien ja asiantuntijapaneelien kuin sosiaalisen ja journalistisen median sisältöjen kanssa. Esimerkiksi pörssitoimittaja Karo Hämäläisen ”Karon Grilli” palkittiin Vuoden Sijoitustekona Sijoittaja 2024 -tapahtumassa. Karon Grilli on myös – mutta ei pelkästään – videopodcast.
Suomessa vuonna 2025 podcast tulee terminä monipuolistumaan ja podcastit nähdään entistä enemmän monikanavaisena sisältökokonaisuutena, jonka ympärille voi rakentaa lähes mitä tahansa sisältöä. Odotettavissa on useampia live show -tapahtumia, sekä eri kanavia ja alustoja, joiden kautta kasvatetaan suhdetta podcast-yhteisöön. Vuonna 2024 mm. Tuplakääk- ja BFF-podit nousivat lavalle, mutta kuka lähtee ensimmäisenä stadionkiertueelle, kuten sisaryhtiömme Perfect Day Median tuottama Ursäkta-podcast?
2. Sisältö on kuningas, vaikka teknologia tehostaa tuotantoa
Tekoäly on tullut osaksi podcastin tuotantoprosessia, ja maailmalla raja tekoälyn ja ihmisen tuottaman sisällön välillä voikin jatkossa hämärtyä. Pidemmällä tähtäimellä odotettavissa on, että yleisöt arvostavat (ja tunnistavat) ihmisen luomaa sisältöä. Suomessa ja Euroopassa, jossa sääntely on tiukempaa, on puolestaan odotettavissa, että tekoälyn käytöstä tulee ilmoittaa entistä selkeämmin.
Tekoäly on tehostanut ja helpottanut tuottamista myös Suomessa, ja uudet tekoälyavusteiset työkalut ja ominaisuudet tulevat helpottamaan enenevissä määrin sisällön personalisoinnissa, suosituksissa, ja vuorovaikutuksessa kuuntelijoiden kanssa.
Vaikka podcastin voi tehdä lähes kuka tahansa – jopa tekoäly – pitkäjänteisyys ja omistautuminen yhdistävät monia suosikkipodcasteja. Suomessakin kuuntelulistojen kärkipodeja on tuotettu useiden vuosien ajan. Yksi tärkeimmistä mittareista podcastaajan näkökulmasta onkin siis mitata kuuntelun pitoa eli jakson parissa vietettyä aikaa, ei pelkästään kuunteluiden määrää.
3. Yhteisön merkitys kasvaa
Podcastien erityispiirre on aina ollut niiden luoma parasosiaalinen suhde, eli kuulijan kokema henkilökohtainen yhteys hänen seuraamaansa podcastaajaan. Parhaimmillaan joka viikko korvissa keskusteleva henkilö tuntuu ystävältä ja hänen kertomaansa samaistuu, ja tällainen kuulija on tyypillisesti erittäin sitoutunut.
Parasosiaalisen suhteen voi kasvattaa vuorovaikutteisemmaksi ja entistä merkityksellisemmäksi rakentamalla podcastin ympärille myös muuta toimintaa. Suomessa hyvä esimerkki tällaisesta yhteisöstä – ja podcastista – on Jäbät ja Tunteet, joka toteuttaa videopodcastinsa lisäksi keskustelutilaisuuksia yhteisönsä jäsenille eri puolella maata.
Yhteisö ja sen sitoutuneisuus sekä kuunteluiden laatu – ei määrä –, tulevat olemaan nousevia teemoja vuonna 2025. Tämä unohtuu vielä monella kasvunhaluisella podcastilla, ja Suomessakin on odotettavissa, että moni podcastaaja keskittyy vielä kuulijamääriensä kasvattamiseen. Podcastit, jotka ovat suosituimpia – niin brändeille kuin kuuntelijoillekin – ovat ne, jotka voivat luoda yhteisön ja olla mukana ihmisten elämässä myös kuulokkeiden ulkopuolella. Sitoutunut yleisö vaatii sitoutunutta podcast-tuotantoa.
Mikäli live-kiertue tai pienemmät keskustelutilaisuudet eivät ole vielä toteutuskelpoisia (stadionkiertueen ei tarvitse olla vertailukohtana), kannattaa hyödyntää alustojen vuorovaikutteiset ratkaisut, kuten kommenttiosiot tai toteuttaa sosiaalisen median kanavan kautta kerättyjen kysymysten pohjalta Q&A-jaksoja. Moni kuuntelija haluaa tutustua myös podcastaajaan henkilökohtaisemmin, vaikka podcast muuten asialinjalla pysyisikin.
4. Video on tullut jäädäkseen
Videon paluu on kenties yllättäenkin muuttanut podcast-kenttää hyvin lyhyessä ajassa ja myös Suomessa kasvava joukko podcasteja tuotetaan videona. Onkin odotettavissa, että videopodcastit jatkavat suosionsa kasvattamista vuonna 2025.
Yksi syy videon nousuun on YouTuben ja Spotifyn kilpailu podcast-herruudesta avointa RSS-syötettä (joka mahdollistaa podcastin julkaisemisen ilmaiseksi alustasta riippumatta) vastaan. Spotify ilmoitti loppuvuonna 2024 lanseeraavansa useita videosisällöntuottajia helpottavia ominaisuuksia, jotka mahdollistavat mm. oman sisällön kaupallistamisen alustalla. Tämä merkitsi sekä Spotifyn podcast-strategian vahvistamista, että varsinaista starttia kilpailuun YouTuben kanssa. YouTuben odotetaankin nostavan panoksia ja vastaavan kilpailuun vuonna 2025.
Pohjimmiltaan kyse on siitä, että Spotify ja YouTube kisaavat podcastaajista ja siitä, että ne pyrkivät houkuttelemaan podcastaajia keskittämään sisältöjensä julkaisun vain heidän alustalleen – tarjoten etuja mm. sisällön kaupallistamiseen mainostuloja jakamalla. Esimerkkeinä mm. Spotifyn uusi Partner Program, joka on kuitenkin saatavilla vain muutamissa maissa (ei Suomessa) ja vain tietyt kriteerit ylittäville podcasteille. YouTubessa vastaava tulonjakomalli on jo käytössä.
Kansainvälisesti puhutaan jopa podcastin identiteettikriisistä, mutta yleisön näkökulmasta terminologialla lienee pieni merkitys. Jos sisältö palvelee kohdeyleisöään, kuluttavat he tätä sisältöä riippumatta siitä tarjoillaanko se videona, audiona vai jonkinlaisena sekoituksena. Myös eri ikäryhmät kuluttavat erityyppistä sisältöä, joten tarjoamalla sisältöä myös videomuodossa, voi parhaimmillaan kasvattaa yleisöään merkittävästikin.
Toisaalta video toimii vain tietynlaisissa, usein keskusteluohjelmien tyyppisissä sisällöissä, eikä video siis tue kaikkia podcast-genrejä, eivätkä kaikki kuuntelutottumukset puolestaan tue videosisältöä. Videota ei todennäköisesti katsota lenkillä, siivotessa eikä (toivottavasti) autolla ajettaessa. Video vaatii myös tekijöiltä enemmän sekä esiintymisen, valmistautumisen, että editoinnin osalta – kameran eteen ei astuta niin helposti verrattuna pelkkään mikkiin. Toisaalta vuosi 2025 alkoi Al Jazeeran ilmoituksella julkaista uusi true crime -videopodcast ”True Crime Reports”.
Vuonna 2025 voidaan odottaa muitakin eri tyylilajien videokokeiluja, mutta isossa kuvassa ja pidemmällä aikavälillä eri podcast-alustat saattavat eriytyä genren mukaan, jos isot teknologiajätit kuten Spotify ja YouTube yrittävät tasapäistää podcasteja ja ajaa kaikkia samaan muottiin: videoituihin keskusteluohjelmiin, kuten Joe Rogan ja Alex Cooper.
Videon käytön puolesta puhuu sosiaalisen median/YouTuben videoklippien merkittävyys sisällön löydettävyydessä. Audiosisällön löydettävyys on podcast-alustoilla heikkoa ja perustuu usein algoritmeihin ja sisällön tuoreuteen – joihin podcastaajalla on vain vähän vaikutusvaltaa. Sosiaalisen median ja YouTuben kautta puolestaan onnistuu tarkempien kohderyhmien tavoittaminen esimerkiksi maksetun mainonnan keinoin.
Vuonna 2025 video on pikemminkin sääntö kuin poikkeus – ja yleisö odottaa edelleen parempaa laatua. Video lisää mahdollisuuksia podcastin mainostamiseen, mikä todennäköisesti näkyy podcasteihin kohdistuviin kasvavina markkinointibudjetteina – tai ainakin helpottaa sisällön luomista podcastin mainontaa varten.
Lue täältä vinkkimme videopodcastin tekoon:
https://www.podcastmedia.fi/blogi/videopodcast-yrityksesi-kasvun-vauhdittajana/
5. Podcast-mainonta kasvaa
Yhdysvalloissa mainonta podcasteissa päihittää muut mediakanavat tarjoamalla kuuntelijoilleen relevanteimmat mainokset – ja sitä kautta myös tulokset (Acast & Dentsu, 2024), sillä podcast-juontajan suositus tai suosikkipodcastin yhteydessä kuultu mainos vaikuttaa kuulijaan juuri henkilökohtaisen siteen ja luottamuksen vuoksi erittäin tehokkaasti. Podcast-kuuntelijat myös arvottavat podcasteissa kuullut mainoksien vaikutuksen muita medioita korkeammalle (Sounds Profitable, 2024).
Ruotsissa podcast-markkinointia on tehty pitkään ja menestyksekkäästi; 2024 tutkimuksen mukaan podcast-mainonta tuo jo 4,9-kertaisen ROI:n ja päihittää perinteiset mediakanavat. Myös Suomessa podcast-markkinan kasvaessa ja teknologioiden kehittyessä yhä useammat mediatoimistot alkavat sisällyttää podcasteja osaksi brändien mediasuunnittelua. Podcast-mainonnan määrän voikin odottaa jatkavan kasvuaan vuonna 2025 ja uusien toimijoiden, kuten PodSpace, tuovan uusia ratkaisuja markkinaan laajentaen podcastien kokonaisinventaaria mediatalojen digitaalisen audion ulkopuolelle.
Myös yhä useammat itsenäiset podcastit haluavat kaupallistaa sisältönsä. Vaikka Spotify keskittyy entistä enemmän podcasteihin ja kehittää työkaluja sekä podcastin suosion mittaamiseen että kaupallistamiseen, ovat monet ominaisuuksista valitettavasti vielä suomalaisten podcastaajien tavoittamattomissa. Myös muille ilmaisalustoille jaeltavien podcastien kaupallistamisen ratkaisut jäävät tyypillisesti podcastaajien harteille – tai he voivat hakea apua meiltä.
Lue lisää: https://www.podcastmedia.fi/palvelumme/kaupallistaminen/
Yleisöt kiinnostuvat brändien sijaan ihmisistä ja tarinoista, ja näihin panostaminen tulee olemaan voittava strategia podcast-kuulijoiden huomioarvosta kilpailtaessa. Yritysten ja brändien kannattaa siis miettiä yhteistyötä tai mainontaa suosituissa podcasteissa, tai oman podcastin osalta pitää kiinnostavat henkilöt ja sisällöt podcastin ytimessä. Suomessa brändit ovat tehneet podcasteja vaihtelevalla menestyksellä ja B2B-puolella podcastit edustavatkin melko usein samaa genreä – asiantuntijakeskustelua, joka tuo esiin yrityksen osaamista. Vaikka tietyille kohderyhmille tämä onkin sopiva toteutustapa, on useita brändejä, etenkin kuluttajapuolella, joille tämä ei ole järkevin vaihtoehto – tai brändin arvoja, tuotetta ja palvelulupausta on osuvampaa tuoda esiin muilla keinoin. Oikeaan kohderyhmään vetoaminen voikin tällöin onnistua paremmin tarinallisemmalla podcastilla. Tarinallisempi brändipodcast on Suomessa vielä verrattain poikkeus, jonka soisi vuonna 2025 ottavan tuulta alleen.
Lue lisää: https://www.podcastmedia.fi/blogi/tarinallisempi-brandipodcast/
Ovatko podcastit jo suunnitelmissa vuodelle 2025 vai mietitkö vielä miten podcast voisi palvella yrityksesi tarpeita?
Ota yhteyttä ja keskustellaan mitä eri vaihtoehtoja juuri teidän yritykselle voidaan toteuttaa!
Lähteet:
Acast & Dentsu: https://cdn.prod.website-files.com/67054c3e5a2e438553bc289e/671b8be5befc4c21a9fc8d1f_Acast%20Podcast%20Pulse%202024.pdf
CoHost: https://www.cohostpodcasting.com/resources/podcast-predictions-2025
Sounds Profitable: https://soundsprofitable.com/article/important-thing-2025/
Sounds Profitable: https://soundsprofitable.com/wp-content/uploads/2024/05/Podcast-Advertising-The-Safest-Bet-Final-Deck.pdf
