1. Maailmalla isot toimijat järjestävät toimintojaan uudelleen ja hakevat paikkaansa video- ja audiosisällön yhdistyvässä ekosysteemissä
Podcast-ala elää maailmalla merkittävää murrosta: Perinteiset toimintamallit haastetaan samalla, kun kansainväliset toimijat muokkaavat strategioitaan video- ja sisältöyhdistelmien ympärille.
Netflix on antanut vahvan merkkinsä siitä, että se panostaa podcasteihin—erityisesti videomuotoisiin. Yhtiö on yhteistyössä BBC Studiosin kanssa julkaissut videopodcastin The Big Pitch with Jimmy Carr, ja lisää original-episodien lanseerauksia, kuten Netflix Sports Club, on tulossa (EMARKETERNetflix). Lisäksi Netflix etsii hiljaisesti johtajaa, joka vetäisi video-podcastien kehitystä—tämä osoittaa, että se haluaa kilpailla vahvasti YouTuben kanssa ja hyödyntää sisällöntuottajatalouden (creator economy) mahdollisuuksia (Business Insider). CoHostin näkemyksen mukaan Netflix harkitsee sekä lisensoinnin että omien talk-show-tyylisten videoformaattien tuottamista, koska videopodcastit ovat huomattavasti edullisempia kuin perinteiset TV-tuotannot ja sitouttavat yleisöä tehokkaasti (cohostpodcasting.com).
Narratiivisen audion ahdinkoa kuvaa myös Amazonin alaisen podcast-julkaisija Wonderyn uudelleenjärjestely podcast-toimintojensa osalta, sulauttamalla tarinallisen sisällönkerronnan yksikön osaksi äänikirjapalvelu Audibleen ja eriyttämällä vaikuttajaveroiset sisällöt omaan yksikköönsä. Myös suurista irtisanomisista on huhuttu (ReutersBusiness InsiderThe Verge, Tech Crunch).
Myös Suomessa on odotettavissa siirtoja kohti videomuotoisia podcasteja ja TV- ja podcast-tuotantojen yhdistymistä. Yksi merkittävä trendi on podcast-ohjelman kasvatus osaksi laajempaa sisältökokonaisuutta. Siinä missä podcast on itse keskustelun ydin, niin sanottu mothership, luo video entistä tehokkaamman tavan viedä keskustelu alati laajemmalle yleisölle. Mielenkiintoa ovat herättäneet erilaiset, kattavammat tuotannot, joissa yhdistyy perinteinen henkilöhaastatteluun pohjautuva podcast-formaatti ja studion ulkopuolella tapahtuva tutkiva journalismi. Toinen oiva esimerkki on niin sanottu dokumentaarinen podcast. “Docpod” – näin yksinkertaistettuna – nimensä mukaisesti sekoittaa keskenään dokumentaarista tarinankerrontaa ja elokuvallista visuaalisuutta säilyttäen podcastien long-form tyylin.
2. Podcastin määritelmän avautuminen mahdollistaa suuremmat mainosbudjetit ja kasvamisen kohti perinteisen median (legacy media) merkittävyyttä
Kuluttajien ja mainostajien näkökulmasta nyt oleellista on sisältö kokonaisuutena, ei formaatti. Kun Serial-podcast räjäytti pankin vuonna 2014, podcast miellettiin ennen kaikkea audioksi. Nyt tilanne on toinen: äänisisältö, videopodcast, live-lähetys ja someklipit muodostavat saman sisällön eri ilmentymiä. Tämä hämärtää rajaa, mikä “oikeasti” on podcast.
Tämä kehitys on mahdollisuus, ei uhka. Jos määrittelemme podcastin vain audioksi, rajaamme myös markkinointibudjetit pienempään lokeroon. Videomarkkina on moninkertaisesti suurempi kuin audion – jo pelkästään siksi laajempi määritelmä kannattaa. Kun sisältö nähdään kokonaisuutena ja paketoidaan mainostajalle sopiviin kanaviin (“content and…”), avautuu pääsy isompiin budjetteihin, laajempiin kohderyhmiin ja monipuolisempiin yhteistyömuotoihin.
Suomalaisille yrityksille podcastien valtavirtaistuminen ja videoformaattiin siirtyminen avaa uusia mahdollisuuksia. Jo vuonna 2023 tehdyn Linkedinin ja Ipsosin tutkimuksen mukaan video on face2face-tapaamisten lisäksi suosituin markkinoinnin kanava. Lisäksi 36% prosenttia markkinointipäättäjistä aikoo lisätä podcastit strategiaansa ja 60% lisätä podcastien käyttöä markkinoinnissa. Videoformaatti mahdollistaa podcastien yhä monikanavaisemman hyödyntämisen ja toisaalta samalla kasvattaa yleisön odotuksia. Tuotantojen tulee olla yhä laadukkaampia –myös videona.
Videon rooli on nyt podcastien kaupallistamisessa ratkaiseva, ja mainostajat osaavat ostaa videomainontaa. Tällä hetkellä videossa onnistuu vain baked in -mainonta (eli sisältöön pysyvästi upotettu mainos), kun taas audiopuolella dynaaminen mainonta tarjoaa kohdennettavuutta ja joustavuutta. Tämä kaksijakoinen kaupallistaminen voi yhdessä tuottaa parhaat tulokset. Videon avulla voi monipuolistaa podcastin kaupallistamismahdollisuuksia lyhytvideoiden, somekampanjoiden ja tuotesijoittelun näkökulmasta, mutta yksi malli ei sovi kaikille ja tuotantoa suunnitellessa (ja budjetoidessa) kannattaakin miettiä, mitkä videoelementit parhaiten tukevat juuri kyseisen podcastin tavoitteita.
Videon tuotantokustannukset eivät myöskään ole yhtä mittavia kuin ennen. Tekoälyn mahdollistamien työkalujen ja kehittyneen videoteknologian myötä laadukkaat ja kustannustehokkaat videotuotannot ovat entistä laajemmin saatavilla yrityksen koosta riippumatta.
3. Videon merkitys sisällön löydettävyydessä kasvaa
Kaupallistamisen lisäksi myös sisällön löydettävyyden osalta videolla on merkittävä rooli; alustat kuten YouTube ja TikTok helpottavat löydettävyyttä, ja vaikka sisällön katselijat eivät suoraan konvertoituisi kuuntelijoiksi ja sarjan tilaajiksi, laajentavat somevideot merkittävästi podcastin ja sen aiheen näkyvyyttä. Somevideot voivat lisäksi tavoittaa täysin uusia yleisöjä ja niiden ei tällöin tarvitsekaan palvella pelkästään podcast-jaksoon ohjaamisen näkökulmasta, vaan tuoda kiinnostavaa sisältöä tälle valitun kanavan yleisölle.
Sosiaalinen media siis tavoittaa massoja, mutta harvoin muuttaa tavoitettuja silmäpareja suoraan tilaajiksi. Siksi cross-promo – eli ristiinmarkkinointi – on edelleen maailmanlaajuisesti tehokkain tapa kasvattaa podcastin yleisöä. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi vierailuja toisten podien jaksoissa, yhteisiä erikoisjaksoja tai kampanjoita, joissa useampi sarja markkinoi toisiaan.
Myös YouTuben mahdollistamat yhteisjulkaisut ja ’Partnership Ad’ -mainokset, (Tubefilter.com) voivat toimia uuden sarjan tai jakson lanseerauksessa erinomaisesti – etenkin jos yhteistyökumppanilla (esimerkiksi jaksossa vieraileva vaikuttaja tai toinen podcast) on suuri tilaajamäärä.
Ajankohtainen (ja melko poikkeuksellinen) esimerkki podcast-mainonnan hypestä ja tunnetun vieraan vaikutuksesta on Taylor Swiftin julkistama tieto uudesta albumistaan artistin kumppanin juontamassa New Heights -podcastin uusimmassa jaksossa. Jakso keräsi YouTubessa muutamassa (7) tunnissa yli 7 miljoonaa starttia – monikymmenkertaisen yleisön podcastin keskiarvokatseluihin verrattuna. Tempaus on tottakai mainos artistin uudesta albumista, mutta se, että julkistuskanavaksi valikoitui juuri podcast, kertoo paljon ajasta, jossa elämme. Podcast on valtavirtaa.
4. Narratiivinen audio elää, mutta sen tuotantomalli on päivitettävä
Tarinaa rakastava yleisö on yhä valmis kuuntelemaan — oli kuvaa tai ei. Täsmällinen suunnittelu, oikeanlainen budjetointi ja nykykulutukseen sopiva jakelu (esim. tilauspaketit) tekevät audioformaatista yhä kilpailukykyisen. Laadukas äänituotanto on edelleen kriittistä, sillä kuuntelu jatkuu myös ilman kuvaa. Tarinoita kuunteleva yleisö ei ole kadonnut mihinkään, mutta jos audiosisältöä haluaa kaupallistaa, tai löydettävyyttä parantaa, tulee huomio kiinnittää sekä tuotanto- ja julkaisumalliin – videota unohtamatta.
Ratkaisuja voivat olla esimerkiksi:
- Katalogimalli (binge) tai tilausmalli: Uuden kauden tai spin off-sarjan saa kulutettavaksi kerralla kertamaksusta, mutta aiempi sisältö pysyy tarjolla ilmaisena. Narratiivinen audio ei välttämättä menesty mainosrahoitteisena, mutta tilausmallit voivat olla avuksi kaupallistamisessa. Podcast-sisältö voidaan paketoida yhteen esimerkiksi äänikirja- tai muun sisältötilauksen osana.
- Harkittu monikanavaisuus: Audio päällä liikkeellä, video kotona – sisältö on rakennettava katsottavaksi, kuunneltavaksi ja jaettavaksi. Video tarjoaa mahdollisuuksia myös audiosisällölle, esimerkiksi lyhyiden mainosklippien tai behind-the-scenes -pätkien osalta. Tietyt tarinankerronnalliset sisällöt mm. True crime, voi olla vaikea videoida kustannustehokkaasti, mutta waveform-videot (tekstitetty sisältö, jossa minimalistinen kuva tai video taustalla) voivat tarjota tähän ensimmäisen askeleen. Myös täysin erikseen tuotettu videotraileri voi tuoda kiinnostavan visuaalisen lisän tarinalliselle sarjalle ja auttaa sen mainostamisessa ja löydettävyydessä.
- Laatu on kuningas: Laadukas audiotuotanto on yhä kriittinen tekijä, sillä yleisö ei välttämättä katso jaksoa videolla alusta loppuun, vaan vaihtelee formaattien välillä. Äänen tulee siis olla laadun ykkösmittari tuotannossa jatkossakin – ja videoelementtejä suunnitellessa on hyvä huomioida, vievätkö ne budjettia pois muusta tuotannosta vai onko budjettia mahdollista kasvattaa.
Suomen Podcastmedian vinkit podcast-markkinan muutokseen
a) Think big ja kokeile rohkeasti uutta
Älä määritä podcastisi tavoitteita pelkästään audion osalta – podcastin ympärille voi rakentaa videosisältösarjoja, lyhyempiä somevideoita, tapahtumia tai viedä sarja televisioon (tai tehdä televisiosarjasta podcast). Sisaryhtiömme Platform Median Netflixin menestyssarja Wednesdayn faneille tuottama Woecast-podcast on nyt kuunneltavissa podcast-alustoilta!
Tekoäly voi olla apurina kehittämässä uusia ulottuvuuksia podcast-tuotannoissa – Flight Storyn 100 CEOs -podcast, joka toteutettiin Steven Bartlettin äänellä, on konkreettinen esimerkki siitä, miten teknologiakokeilu voi avata uusia formaatteja.
Formaatit voivat myös ylittää maarajoja ja yhteistyötä tehdään suurempien kansainvälisten osaajien kanssa. Kaksi merkittävää podcast-projektia havainnollistaa luovaa synergiaa, joka syntyy, kun kahden podcast-jätin huipputason osaaminen yhdistetään: Murder in Åland on draamatrilleri, jota Goldhawk Productions (Iso-Britannia) ja Suomen Podcastmedia tuottavat yhdessä. Sarja tullaan julkaisemaan sekä Isossa-Britanniassa (BBC) että Suomessa (YLE). 28ish Days Later, joka on saavuttanut menestystä Isossa-Britanniassa ja jonka alkuperäistuottaja on Listen (Iso-Britannia), sovitetaan Suomen Podcastmedian toimesta suomalaiselle yleisölle. Sarja on pian kuunneltavissa Yle Areenassa.
b) Laajenna video-osaamista tai lähde yhteistyöhön videotuotannon ammattilaisten kanssa
Videoklippien toimivuutta voit testata esimerkiksi TikTokissa – uteliaisuus ja kokeilunhalu auttavat pitkälle! Tekoälyn tukemat editointityökalut kuten Descript auttavat ja tehostavat etenkin somevideoiden tuotannossa, mutta ammattimaisen videopodcastin laatua tavoitellessasi, kannattaa kääntyä ammattilaisten puoleen.
Yhteistyö Tiikeri Median kanssa antaa Suomen Podcastmedialle mahdollisuuden rakentaa entistä vaikuttavampia videopodcast-sarjoja ja rakentaa näiden ympärille (tai erikseen) myös muuta videosisältöä: videon haltuunotto ei ole enää vaihtoehto, vaan menestymisen edellytys. Lue lisää: https://www.podcastmedia.fi/blogi/tiikeri-media/
c) Tee yhteistyötä muiden podcastien kanssa ja osta näkyvyyttä mainosverkoston kautta
Somemainonta tavoittaa laajemman yleisön ja tukee tunnettuutta, mutta ei yksinään yleensä konvertoi kuuntelijoiksi. Todistetusti toimivin tapa kasvattaa yleisöä on edelleen ristiinmarkkinointi – vierailut toisissa podcasteissa ja yhteiset kampanjat (myös mahdolliset yhteisjulkaisut YouTubessa).
Suomen Podcastmedian tehtävä on varmistaa, että asiakkaidemme podcast-sisältö löytää yleisönsä ja että mainostajat näkevät alan potentiaalin monikanavaisessa muodossaan. Jatkamme podcast-verkostomme kasvattamista, sillä kaupallinen yhteistyö suosituissa podcasteissa mahdollistaa mainostajille helpomman ja tehokkaamman keinon tavoittaa podcasteja kuuntelevia yleisöjä. Voit tutustua nykyisiin verkostomme podcasteihin sivuiltamme: kumppanuuspodcastit-listaus.
Jatkossa tarjoamme sisältöyhteistyön lisäksi myös dynaamista mainontaa, vaikka mainostaja-asiakkaalle eniten lisäarvoa tuottavat ratkaisut, eli jaksokohtaiset sisältöyhteistyöt pysyvätkin mainospalveluidemme ytimessä. Mikäli sisältöyhteistyö suositussa podcastissa on vielä tuntematon käsite ja haluat tietää, miten tavoittaa valmiit podcast-yleisöt kustannustehokkaasti ilman pitkäaikaista sitoutumista, voit tutustua tarkemmin sivuillamme (https://www.podcastmedia.fi/palvelumme/kumppanuuspodcast/).
Ja mikäli sinulla on oma, jaksokohtaisesti jo tuhansia kuulijoita tavoittava podcast, jonka kaupallistaminen on ajankohtaista, keskustelemme mielellämme yhteistyövaihtoehdoista.
d) Hanki osaajia monelta toimialalta, esimerkiksi TV-tuotantojen puolelta
Podcastin määritelmän laajentuessa, myös tiimin osaamistarve muuttuu. TV-tuotantojen suuntaan siirryttäessä voi olla hyvä vahvistaa osaamista perinteisen median puolelta. Suomen Podcastmedian tiimissä yhdistyvät sekä podcast- että videotuotannon, tv:n ja perinteisen median osaaminen – markkinoinnin ja kaupallisen osaamisen ollessa yhä toimintamme ytimessä. Tämä varmistaa, että sisältömme koukuttaa ja täyttää korkealaatuisen tarinankerronnan kriteerit. Esittelemme tiimimme uusimman jäsenen piakkoin – pysy kuulolla!
Yhteenveto
- Podcast-sisältöä kannattaa ajatella kokonaisvaltaisesti audio–video–some yhdistelmänä.
- Kansainväliset trendit näkyvät Suomessakin, ja niihin pitää reagoida: video, tekoäly ja kaupalliset yhteistyöt ovat avainroolissa – kokeile ja ylitä rajoja!
- Podcastmedian vahvuus on ketteryys ja kyky yhdistää laadukas sisältö, kaupallisuus ja monikanavainen tuotanto.
- Hyvälle tarinankerronnalle on aina tarvetta, vaikka kanavat monimuotoistuvat.
Viimeistään nyt on aika miettiä podcast-strategiaasi uudelleen ja ottaa video osaksi kokonaisuutta! Me Suomen Podcastmedialla tarjoamme sinulle tähän laadukkaimmat ja toimivimmat ratkaisut. Ota yhteyttä!
