Suomen Podcastmedian lääkeyhtiö Boehringer Ingelheimille tuottama lääkärin elämää ja arkea käsittelevä Podiatri-podcast valittiin marraskuussa Finnish Communications Awardsissa lifestyle, terveys ja hyvinvointi -kategorian parhaaksi viestintäkampanjaksi vuonna 2021.
Tuomaristo totesi perusteluissaan, että työ on ”huippusuoritus toimistolta, joka on luovalla tavalla ratkonut asiakkaan haastetta aiemmin heikosti tavoitetun kohderyhmän saavuttamisessa. Ansiokasta on ylittää edelleenkin melko tyypillisen yrityspropagandan vaatimustaso aidosti kohderyhmää puhuttelevilla ajankohtaissisällöillä yhä uudestaan.”
Miten palkittu podcast sitten tehdään? Näillä viidellä vinkillä voit vain onnistua.
1. Valitse vieraat ja host huolella
Hyvän podcastin resepti on kuin elokuvajuliste: pääosan esittäjien ja ohjaajan nimet isolla. Kuten filmeissä myös podcasteissa kuuntelupäätös perustuu usein siihen, kuka on äänessä: onko vieras tai host tuntematon, vaiko mielenkiintoinen alan vaikuttaja?
Tämä ei tarkoita, että podcastissa pitäisi olla lööppijulkkiksia, vaan ihmisiä, joilla on sinun alallasi auktoriteettia. Vaikka oman organisaatiosi henkilöiden on hyvä olla äänessä, tarvitaan myös ulkopuolisia vaikuttajia.
2. Panosta markkinointiin ja tee se oikein
Harva organisaatio panostaa kunnolla podcastien kuulijoiden etsimiseen. Todennäköisyys, että podcast lähtee viraaliksi, on pieni – tarvitaan siis markkinointia. Siihen pitää panostaa niin aikaa kuin rahaakin. Lisäksi pitää markkinoida oikein. Esimerkiksi maksullinen somemainonta, joka on pääasiallinen markkinointikeino suurimmalle osalle yrityspodcasteja, ei tutkimusten mukaan konvertoidu kovinkaan hyvin kuulijoiksi. Sen sijaan vaikkapa podcast-alustoilla tapahtuva mainonta, vieraiden orgaanisen someverkoston hyödyntäminen sekä medianäkyvyys ovat toimivia keinoja.
3. Aseta oikeanlaiset mittarit
Valtaosa orgnisaatioista mittaa podcastin menestystä kuuntelumäärillä. Siinä ei ole mitään väärää – ovathan kuuntelumäärä luonnollisesti tärkeä mittari. Ongelma muodostuu, jos se on ainut mittari. Tyypillisen podcastin kuuntelumäärät näet ovat melko vaatimattomat, mutta podcastin juju ei olekaan suuressa reachissä, vaan vaikuttavuudessa: keskimääräinen kuulija kuuntelee pari tuntia podcastiasi. Se on aivan eri asia kuin näytöllä vilahtava mainos tai artikkeli, jonka lukemiseen menee pari minuuttia.
Mittaa siis kuuntelumääriä, mutta myös sitä, miten moni kuuntelee jakson loppuun asti tai miten paljon minuuteissa jaksoja yhteensä kuunnellaan.
On myös mahdollista on tehdä kuulijatutkimuksia, joilla voidaan seurata brändimielikuvan muutoksia. Niiden tulokset ovat usein hyvin yllättäviä: valtaosa vastaajista sanoo tyypillisesti, että on hakenut podcastin jälkeen lisätietoa aiheesta tai että mielikuva yrityksestä on muuttunut myönteisesti jakson kuuntelun jälkeen.
4. Tee kokonaisia tuotantokausia
Podcastin elinkaari on pitkä, helposti 6 kuukautta. Siksi muutaman jakson tekeminen tai jaksojen julkaisu silloin tällöin ei tuota tuloksia. Tee siis kokonaisia tuotantokausia, jotka koostuvat 8-10 jaksosta ja julkaise ne viikoittain. Seuraa ja arvioi tuloksia matkan varrella, mutta muista, että lopulliset tulokset podcastista saadaan vasta puolen vuoden päästä. Pari–kolme viikkoa ei kerro julkaisusta oikeastaan mitään.
5. Vangitse kuulijan huomio tarinoilla
Podcastia, myös yrityspodcastia, kuunnellaan yleensä työn ulkopuolella, kuten tuomaristokin perusteluissaan viittasi. Älä siis sorru ylisanoja pursuavaan mainontaan, sillä kukaan ei jaksa kuunnella sellaista vapaa-ajallaan.
Kerro sen sijaan kuulijaa kiehtovia tarinoita.
