Podcast on nyt valtamedia – ja sille kuuluu oma rivi mediasuunnitelmassa
Luvut puhuvat puolestaan: 50 % suomalaisista kuuntelee podcasteja viikoittain ja 67 % kuukausittain (16–74-vuotiaat, sisältää videopodcastit). Vertailukelpoisessa 16–64-vuotiaiden ryhmässä viikoittainen kuuntelu on kasvanut kahdessa vuodessa 50 prosentista 55 prosenttiin.
Tämä tarkoittaa mainostajalle, että podcastin kautta tavoittaa merkittäviä yleisöjä, jotka ovat erityisen sitoutuneita juontajan ja kuulijan välisen suhteen vuoksi. Podcast ei ole enää kokeilubudjetti, vaan mediasuunnitelman vakiorivi.
Miltä podcast-mainonta sitten kuulostaa vuonna 2026? Se kuulostaa juontajalta. Se on juontajan omin sanoin kerrottu suositus, sponsoroitu osio tai kokonainen jakso, jossa brändin asiantuntija on vieraana. Ja se näyttää videolta: samasta tuotannosta syntyy klippejä someen, YouTubeen ja LinkedIniin, jolloin sisältö tavoittaa paljon laajemman yleisön kuin pelkät pitkän jakson kuulijat.
Moninainen kuulijakunta: valitse podcast aiheen, älä pelkän koon perusteella
Nuoret kuuntelevat podcasteja edelleen eniten, mutta podcast ei ole enää vain nuorten media: myös 45–54-vuotiaista noin puolet kuuntelee podcasteja viikoittain.
Kiinnostavin havainto löytyy kuitenkin ammattiryhmistä. Ylemmistä toimihenkilöistä 68 % kuuntelee podcasteja joka viikko. B2B-markkinoijalle podcast on siis harvinaisen tarkka kanava tavoittaa päättäjä silloin, kun hän oikeasti kuuntelee – ja vaikuttavalla tavalla.
Oikean podcastin valinnassa kannattaa lähteä samasta kuin kuulija: aihe on tutkimuksen mukaan ylivoimaisesti tärkein syy valita podcast. Kysy siis ensin, mistä kohderyhmäsi on kiinnostunut, ja vasta sitten, kuinka iso yleisö on. Esimerkiksi verkostomme Psykopodiaa tavoittaa HR-ammattilaisia ja esihenkilöitä, kun taas Neuvottelija puhuttelee talouden päättäjiä.
Jos sisällölle haluaa isomman yleisön, yhteistyön voi tehdä tarkemmin rajatun kohderyhmän podcastissa ja nostaa sitä mainonnalla laajempien yleisöjen podcasteissa. Ristiinmarkkinointi podcastista toiseen toimii hyvin, koska kuulijan ei tarvitse vaihtaa alustaa – hän on jo valmiiksi kuuntelemassa.
Oppaassa: podcast-yleisön koko profiili ikäryhmittäin, sukupuolittain ja ammattiryhmittäin sekä kaikki podcastin valintaan vaikuttavat tekijät.
Audio kulkee mukana hetkissä, joihin muu media ei pääse
Podcasteja kuunnellaan useimmiten kotitöiden lomassa, mutta kaksi muuta lukua kertoo kanavan erityisestä luonteesta: 28 % kuuntelee nukkumaan mennessä, ja joka viides keskittyy pelkästään kuuntelemiseen. Nämä ovat rauhallisia, kahdenkeskisiä hetkiä, joihin näyttömainos ei yllä.
Mainostajalle tämä tarkoittaa kahta asiaa:
- Viestin pitää toimia ilman kuvaa ja ilman klikkausta. Kannattaa panostaa mieleen jäävään tarinaan tai juontajan suositukseen – ja toisto auttaa.
- Mainos ei saa rikkoa kuuntelukokemusta. Kun mainos on integroitu osaksi podcastin sisältöä ja tyyliä, se ei pomppaa esiin kesken rauhallisen kuunteluhetken.
Oppaassa: kaikki kuuntelutilanteet ja -syyt sekä kehitys vuodesta 2024.
Video ja audio ovat sama yleisö eri hetkissä
Video on muuttanut podcastien kulutusta pysyvästi. 41 % podcasteja kuukausittain kuluttavista sekä kuuntelee että katsoo podcasteja, ja yhteensä yli puolet katsoo videopodcasteja. Kansainvälisesti sama kehitys näkyy vielä vahvemmin: Acastin Podcast Pulse 2026 -tutkimuksessa valtaosa kuluttaa molempia formaatteja.
Mainostajalle paras malli on yksi tuotanto, monta kanavaa. Kokopitkä jakso – joko oma podcast tai vierailu suositussa podcastissa – julkaistaan audiona ja videona, ja siitä leikataan lyhyitä klippejä someen. Klipit ovat nykyään tärkeä ovi uuteen podcastiin, ja niistä brändi saa samalla omaa materiaalia omiin kanaviinsa.
Kaikki lyhytvideoiden katsojat eivät kuitenkaan siirry kuulijoiksi. He laajentavat podcastin kokonaisyleisöä, ja siksi klippien kannattaa toimia itsenäisinä sisältöinä, ei pelkkinä teasereina. Esimerkiksi Ennakkoluulolla-podcastin ensimmäinen kausi keräsi yli 300 000 kuuntelua ja lyhytvideoilla yli 2 miljoonaa katselukertaa: sama sisältö, mutta täysin eri yleisömäärä.
Yksi varaus kuitenkin: kaikki ei toimi videolla. Herkät aiheet ja tarinalliset sisällöt toimivat usein parhaiten pelkkänä äänenä.
Oppaassa: mitä podcast-palveluita suomalaiset käyttävät ja miten käyttö jakautuu eri ikäryhmissä.
Luottamus on podcastin pääoma – näin sitä hyödynnetään rikkomatta sitä
Podcastin vahvuus on kuulijan ja juontajan välinen suhde. Tutkimus on tässä kuitenkin rehellinen: mainoskatkot ärsyttävät 64 % kuulijoista. Luottamus ei siis ole itsestäänselvyys.
Samalla 39 % pitää juontajan lukemasta mainoksesta enemmän kuin erillisestä mainoksesta – alle 35-vuotiaista yli puolet. Ja vain 22 % voisi kuunnella tekoälyn lukemia podcasteja. Ihmisääni on podcastin ydinarvo.
Osin luvut kertovat vielä kehittyvästä markkinasta, jossa mainokset eivät aina ole juuri kyseiseen podcastiin suunniteltuja. Kansainvälisesti suunta on selvä: Acastin tutkimuksen (Podcast Pulse, 2026) mukaan podcastaajien brändisuosituksiin luotetaan enemmän kuin toimittajien tai somevaikuttajien suosituksiin.
Meillä on luottamuksen säilyttämiseen kolme periaatetta:
- Valitse podcast, jonka aiheeseen brändisi luontevasti kuuluu.
- Anna juontajalle avainviestit, älä valmista käsikirjoitusta. Juontaja tuntee yleisönsä paremmin kuin kukaan.
- Tuo sisältöä, älä pelkkää mainosta – ja tee sitä pitkäjänteisesti.
Esimerkiksi Suomen Punaisen Ristin kymmenen jakson minisarja Psykopodiaassa käsitteli yksinäisyyttä ja keräsi yli 80 000 kuuntelua. Se toimi, koska sisältö oli kuulijalle aidosti hyödyllistä ja suunniteltu yhdessä podcastin juontajan kanssa.
Oppaassa: kaikki asenneväittämät kaupallisuudesta – myös se, kuinka moni on ostanut podcastissa suositeltuja tuotteita.
Yksi neuvo mainostajalle: osta sisältöä ja yleisöä, älä pelkkää mainospaikkaa
Jos mainostajalle saisi antaa vain yhden neuvon, se olisi tämä: podcastin arvo syntyy siitä, että kuulija on itse valinnut juuri tämän keskustelun ja tämän juontajan. Kun brändi tuo keskusteluun jotain kiinnostavaa – asiantuntijan, näkökulman tai tarinan – se saa samalla osan yleisön luottamuksesta. Ja kun tätä tehdään pitkäjänteisesti, vaikutus kasvaa jakso jaksolta.
Kristallipallo: mihin podcast on menossa?
Parin vuoden päähän katsottuna näemme kolme muutosta.
Podcast siirtyy olohuoneeseen. Yhdysvalloissa podcasteja katsotaan jo suoratoistopalveluista, ja videopodcasteja katsotaan yhä enemmän televisiosta. Silloin podcast kilpailee tv-budjeteista, ei vain digiaudion budjeteista – ja sisällön laatuvaatimukset nousevat.
Tekoäly nostaa ihmisäänen arvoa. Tekoäly laskee tuotannon kustannuksia, mutta vain 22 % suomalaisista kuuntelijoista voisi kuunnella tekoälyn lukemia podcasteja. Sama kehitys näkyy hakukoneissa: kun verkko täyttyy tekoälyn tuottamasta tekstistä, Googlen laatuohjeistus korostaa niin sanottua E-E-A-T-ajattelua – kokemusta, asiantuntijuutta, auktoriteettia ja luotettavuutta. Podcast on tähän luonteva vastaus. Siinä oikea ihminen kertoo omalla äänellään omasta kokemuksestaan, nimellä ja kasvoilla. Kun yrityksen asiantuntija on vieraana tunnetussa podcastissa, syntyy uskottavaa sisältöä, jota voi jakaa myös litterointeina, artikkeleina ja YouTube-videoina. Lue lisää siitä, miten podcast auttaa yrityksiä näkymään AI-hauissa.
Podcast muuttuu yhteisöksi. Suosikkisarjoja seurataan ja tuetaan yhä useammin myös tilausten kautta, ja juontajia seurataan aktiivisesti somessa. Brändeille tämä avaa mahdollisuuksia olla mukana myös jaksojen ulkopuolella.
Lataa Kuulijaprofiili 2026 -opas
Tässä blogissa raapaisimme vasta pintaa. Päivitetystä Kuulijaprofiili 2026 -oppaasta saat kaikki tutkimuksen keskeiset luvut ja kaaviot yhdessä paketissa:
- ketkä podcasteja kuuntelevat – ikä, sukupuoli, ammatti ja asuinpaikka
- missä ja milloin podcasteja kuunnellaan ja miksi
- mistä palveluista suomalaiset kuuntelevat ja katsovat podcasteja
- miten kuulijat suhtautuvat kaupallisuuteen, ja kuinka moni maksaa podcasteista
- kansainvälisiä havaintoja Acastin Podcast Pulse 2026 -tutkimuksesta
Lataa opas maksutta täältä!
Haluatko miettiä, miten podcast voisi toimia juuri teidän markkinoinnissanne? Ota yhteyttä, niin käydään yhdessä läpi teidän kohderyhmänne ja sopivimmat podcastit.
Moona Kärkkäinen, toimitusjohtaja
Lähteet: IAB Finland / NEPA, Näin suomalainen kuuntelee 2026 (n = 1 021, 16–74-vuotiaat, kesäkuu 2026); Acast, Podcast Pulse 2026 & 2025.
Suomen Podcastmedia on ollut mukana rahoittamassa tutkimusta.
